Форум Сообщества Практиков Конкурентной разведки (СПКР)

Конкурентная разведка: ищем информацию

bel.biz/news/42800.html

25.01.2012 Елена Зенкевич, BEL.BIZ

Конкурентную разведку (КР) большинство представителей бизнеса воспринимает как промышленный шпионаж. На самом же деле – это поиск конкурентных преимуществ, используя которые можно продвигать свой бизнес и сделать его гораздо более эффективным. Об этом BEL.BIZ рассказывает Савелий Семеркин, член Сообщества практиков конкурентной разведки (СПКР).


Благодаря абсолютно легальным методам и инструментам КР, работе с открытой информацией можно не только изучить рынок и своих конкурентов, но и начать понимать, как правильно перестроить, модернизировать, реструктуризовать свой бизнес, чтобы получить желаемый экономический эффект.

Пока что восприятие КР в Беларуси весьма специфично. Большинство почему-то сразу предполагает, что это шпионаж. Некоторые заинтересовываются и заявляют: а достаньте-ка нам, например, клиентскую базу конкурента. В общем, многие просто не понимают, что КР – это не промышленный шпионаж, а легальная работа с открытыми информационными источниками, которая не выходит за рамки законов.

В реальности КР – на 80% аналитическая, часто рутинная, работа с информацией за компьютером в кабинете, мониторинг новостей и материалов из Интернета, попытка взглянуть на проблемы под разным углом и подвести к оптимальному варианту решения.

В Беларуси, где конкурентная борьба пока не так остра, как в России и других странах, КР еще не очень востребована. И потребности в создании на предприятиях службы конкурентной разведки как отдельного подразделения (отдела) пока практически ни у кого не возникает. Но уже явно ощущается интерес к тому, что такое КР, к ее методике и инструментам. Банки, некоторые крупные компании, так или иначе, начинают применять средства и методы КР в своей практической деятельности.

Сказывается тут и некоторая инертность наших бизнесменов. Но если в страну массово придет тот же российский бизнес, многим белорусским предпринимателям придется реально включиться в конкурентную борьбу, если они не хотят быть «съеденными». Потому что когда бизнес приходит на чужой рынок, он действует агрессивно. К слову, наши белорусские бизнесмены также напористо продвигают себя на внешних рынках. А у себя дома многие расслабляются и не хотят лишний раз пошевелиться.

Само понятие конкурентной разведки (англ. сompetitive intelligence) вмещает в себя больше, чем обычно принято понимать под словом «разведка» – в оригинале intelligence это еще и «интеллект», «осмысление», «обмен информацией», «анализ». Поэтому КР на предприятии это вовсе не прерогатива службы безопасности, которая фактически охраняет то, что наработано бизнесом. КР нацелена на поиск новых возможностей для развития предприятия, увеличения прибыли, расширения рынков сбыта. Занимается КР и поиском рисков для бизнеса, но это, как правило, риски не криминального, а экономического характера, так называемая «система раннего предупреждения».

Сегодня нашему бизнесу было бы полезно хотя бы одного из своих работников озадачить постоянным мониторингом информации. И важно правильно организовать обмен и управление информацией у себя в организации. А многие очень беспечно относятся и к самой информации, и к ее потенциальным источникам. Зачем, к примеру, кому-то база данных конкурента, если в отделе снабжения сидит человек, который работал у конкурента и знает о нем все? Иногда больше половины информации о конкурентах можно найти из внутренних источников – у своих сотрудников, общих поставщиков, клиентов. К сожалению, часто руководители не ценят инициативы и усилий подчиненных, предоставляющих им ценную информацию – они просто не знают, как правильно ее использовать, или считают это неважным. В принципе, КР работает в основном на руководителя, и если он не видит в этом анализе необходимости, переубедить его сложно.

Среди основных направлений мониторинга информационного поля в КР стоит отметить:

во-первых, мониторинг внешней среды – что говорят/пишут о продукции, о компании, что происходит у поставщиков сырья и потребителей продукции/услуги компании;

во-вторых, мониторинг своей внутренней среды – работу с внутренними источниками информации, выявление нереализованных внутренних возможностей, каналов утечки информации;

в-третьих, мониторинг конкурентов – что и как делают, перемещение ТОПов и другие действия конкурентов, дающие преимущества;

в-четвертых, мониторинг планируемых или возможных изменений государством нормативно-правовой базы, условий для бизнеса, политической среды.

В чем-то конкурентная разведка близка к маркетингу и на 90% методы и приемы КР похожи на маркетинговые исследования. Одно из ключевых отличий в том, что маркетинг не рассматривает одного человека (агента) как источник информации. А таким агентом может быть и собеседник на интернет-форуме, и друг или родственник работника фирмы-конкурента и т.д.

Благодаря развитию IT-технологий и Интернета сегодня мы имеем дело с огромными потоками информации. И когда нужно принять важное для бизнеса решение, руководители часто испытывают затруднения от того, что не обладают достоверной информацией, определяющей выбор. И опять же задача КР в том, чтобы собрать эту информацию, отфильтровать, проанализировать, проверить, на ее основании сделать выводы и предложить их руководителю. Это подстраховывает бизнес от неопределенности и ошибок.

Сегодня в интересах бизнеса уже нельзя как раньше мониторить каких-нибудь пять дежурных сайтов – велика возможность упустить много важных для дела сведений. Постоянно появляются новые ресурсы, есть закрытые форумы, социальные сети. И всем этим надо пользоваться.

Пока что в нашей стране КР не преподается ни в одном вузе, да и краткосрочных специализированных курсов тоже нет. Разве что в БГУ при подготовке экономистов знакомят с понятием КР в рамках курса «Стратегический маркетинг (Конкурентная Разведка)». Да еще в программе бизнес-школы ИПМ в блоке обучения маркетинг-директоров есть пункт об инструментах и источниках КР. В России КР тоже широко не преподается. Только при Уральском экономическом госуниверситете профессор, признанный гуру КР Евгений Ющук ведет платную заочную (2,5 года) магистратуру по конкурентной разведке.