Форум Сообщества Практиков Конкурентной разведки (СПКР)

Конвертировал. Вот текстовый вариант статьи:

КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА (БИЗНЕС-РАЗВЕДКА)

Источник: Современная конкуренция, 2007, №5, с. 103-108

Адашкевич Ю. Н., к. ю. н., ЗАО «Специальная информационная служба»


Сегодня можно сказать, что конкурентная разведка эволюционировала, как гибридный процесс деятельности по стратегическому планированию и маркетинговым исследованиям. На одном из этапов развития бизнеса компании начали широко применять стра¬тегическое планирование в своей деятельности. Важными составляющими всего этого процесса были анализ конкурента, потребителя и поставщика. Однако большинство ком¬паний не было готово к тому, чтобы собирать и анализировать информацию на система¬тической, рутинной, повседневной основе. Кроме того, деятельность по исследованиям и деятельность по планированию оставались отдельными процессами, без какого-либо тесного взаимодействия.
Сама концепция конкурентной разведки существовала уже давно, но воплотилась в жизнь и оформилась только в середине 90-х годов. Подобно многим инновационным и свежим деловым идеям, общее принятие конкурентной разведки деловым миром было достаточно медленным. И сама конкурентная разведка эволюционировала медленно, но сделала резкий рывок в последние несколько лет.


Многие иностранные компании организовали и эффективно сконцентрировали свои ресурсы для выполнения работы в сфере конкурентной разведки. Россия, для того, чтобы ее экономика была конкурентоспособной не должна оставаться в стороне от этого процесса.

Рыночная экономика, построенная на конкуренции, чрезвычайно динамична и рискованна. В условиях риска и неопределенности существенно возрастает роль полной, своевременной и достоверной информации как основы для принятия управленческих решений.

Речь, прежде всего, идет о конкурентной среде. Если перед компанией стоит задача занять какую-то рыночную нишу или удержать ее, без информационно-аналитических данных не обойтись. Любой участник рынка должен иметь полное представление о том, с кем ему придется конкурировать, в чем суть угроз его экономическому благополучию.

Достижение превосходства в конкурентной борьбе, да и вообще экономи- ческое выживание невозможно без знания намерений конкурентов, основных тенден- ций деловой и политической жизни, анали-. за рисков и других факторов, влияющих на предпринимательскую деятельность.

Конкурентная разведка — важнейший инструмент минимизации рисков и обеспе- чения прибылей, поскольку в определенном смысле это система «раннего предупреждения» о намерениях конкурентов, возможных поворотах и изменениях на рынке, возможных результатах воздей ствия по- литических технологий на предпринимательскую деятельность.

По словам автора «библии конкурентной разведки», американского журналиста Л. Каханера: «Конкурентная разведка, подобно мощному радару, улавливает новые веяния в бизнесе, отслеживает появ¬ляющиеся возможности и предупреждают о надвигающихся опасностях».

Конкурентная разведка решает задачу, которую обычно ставят инвесторы перед менеджментом: избегать нерационального использования капитала и других ресурсов, не допускать промахов и ошибок, ведущих к банкротству. Такие ошибки чаще всего случаются тогда, когда топ менеджеры принимают решения, основываясь на неверных представлениях и предположениях, не имея под рукой достоверной информации.
Таким образом, жизнеспособность предприятия во многом обеспечивается хорошо организованной системой сбора деловой информации, ее своевременным анализом и распределением. Такая система и получила название конкурентной (де¬ловой) разведки, предназначенной для вы¬явления угроз, уменьшения предпринимательских рисков, выработки оптимальных управленческих решений.

Не удивительно, что конкурентная разведка активно укрепляет свои позиции в структуре современных компаний по все¬му миру, как больших, так и маленьких. Н¬зависимо от спадов на мировом рынке сек¬тор деловой разведки растет. IBM, Xerox, Motorola, Merck, Intel, Microsoft — это лишь несколько из немалого числа транснаци¬ональных корпораций, сделавших кон¬курентную разведку одним из видов сво¬ей базовой деятельности. Ежегодно ко¬пании с мировым именем тратят, под те¬ми или иными предлогами, до $ 10 млрд на конкурентную разведку.

Можно встретить словосочетания «деловая разведка», «бизнес-разведка», «экономическая разведка» и некоторые другие, эквивалентные или близкие конкурентной разведке. Термин «конкурентная разведка» (competitive intelligence) прочно при¬жился в Соединенных Штатах. В Западной Европе чаще встречается «деловая раз¬ведка» (business intelligence). И все же, наиболее полно и емко суть этого процесса отражает именно термин «конкурентная разведка».

Возрастание роли конкурентной разведки определяют следующие факторы:
• быстрый рост темпов деловой жизни;
• информационная перегрузка;
• возрастающая глобальная конкуренция;
• увеличение агрессивности конкурентов;
• сильное влияние политических изменений и др.

В России конкурентная разведка иногда воспринимают как что-то вроде «промыш¬ленного шпионажа». В развитых рыночных экономиках конкурентная разведка еще два десятилетия назад приобрела легальный статус и к настоящему времени превратилась в необходимый компонент рыночной стратегии и тактики.

Пониманию необходимости конкурентной разведки способствует созданное более полутора десятка лет назад международное «Общество профессионалов конкурентной разведки» со штаб-квартирой в США (SCIP www.scip.org), которое насчитывает сейчас несколько тысяч членов: руководителей и менеджеров компаний, специализирующихся в этой области, независимых экспертов, специалистов информационного менеджмента.
Идентифицировать конкурентную разведку с корпоративным, промышленным шпионажем — большое и распространенное заблуждение.

Если «промышленный шпионаж» — близкий родственник военной и политической разведкам, поскольку «отдает предпочтение» противозаконным способам сбора информации, то конкурентная разведка не имеет отношения к рыцарям «плаща и кинжала».

Конкурентная разведка это прежде всего использование современных информационных технологий для легального сбора и анализа данных о конкурентной среде и конкурентах. Она осуществляется исключительно в рамках нормативно-правового поля, и результатов добивается благодаря аналитической обработке огромного количества самых разнообразных открытых информационных материалов.

В российском бизнесе наступает период перехода именно на этот, цивилизованный способ конкуренции. Реальная конкуренция (цивилизованная) — главное превосходство рыночной экономики перед административной. Это тот рычаг, который делает экономику эффективной.

Вот здесь и выдвигается на первый план информационная составляющая о конкуренте. Что бы превзойти соперника в организации производства, качестве товаров и услуг, производительности, эффективности, прежде всего надо знать, как минимум конкретные показатели этих со¬ставляющих, а также формы и методы их воплощения в практику.

Изучая конкурентов, выявляя причины, секреты (да, секреты) их эффективности, сильные и слабые стороны, цивилизованный производитель активно использует полученные знания, внедряет передовые идеи у себя, совершенствует их, идет дальше. Это управленческие знания, технические, технологические, научные, маркетинговые. Догоняя и опережая соперни¬ка, предприниматель побуждает его к ответному совершенствованию.

Изолированный от такой информации предприниматель — слепой котенок. Отсутствие информации о деятельности конкурентов, отказ от их изучения или хотя бы недооценка важности этого — прямая дорога к регрессу, отставанию, а, значит, и гибели.

Таким образом, мы не погрешим против истины, если скажем, что конкурентная разведка — двигатель экономического и технологического прогресса.
Иногда можно услышать, что повышенное внимание к организации и проведению конкурентной разведки ложится дополни¬тельным бременем на бюджет, отвлекает ресурсы от главных задач менеджмента. Это заблуждение. Конкурентная разведка не требует огромных материальных затрат и уж точно не означает потери вре¬мени. Ведь, как мы уже определились, по большому счету, это правильная органи¬зация и систематизация сбора и анализа информации. Опыт давно убедил в много¬кратной окупаемости затрат на информа¬цию и аналитические исследования. Это не прямая прибыль, а уход от финансовых и моральных потерь.
Многие наши руководители порой даже и не подозревают, что они сами или их со¬трудники (служба безопасности, коммер¬ческий отдел, подразделение маркетинга) так или иначе, в той или иной форме ведут конкурентную разведку, даже, если никогда и не слышали об этом термине, ибо та¬кая работа нужна и неизбежна.
Пройдемся коротко по основным постулатам, характеризующим суть конку¬рентной разведки.
Итак, конкурентная разведка — не просто инструмент исследования конку¬рентной среды. Это актуальный бизнес-процесс, возникший на стыке экономики, юриспруденции и специальных разведывательных дисциплин и приемов.
Объекты исследования конкурентной разведки — юридическое лицо, например негосударственная организация в виде частной фирмы, коммерческого банка, акционерного общества; физическое лицо, например руководитель фирмы-конкурента; ситуация, тенденция в том или ином сегменте рынка.

Основная область применения конкурентной разведки — конкурентная среда.

Цель конкурентной разведки — информационно-аналитическая поддержка принятия оптимального управленческого решения, обеспечивающего достижение конкурентного превосходства над другими участниками рынка.

Главные задачи конкурентной разведки:
• непрерывный мониторинг и сбор открытой информации о конкурентной среде;
• аналитическая обработка полученных из всех возможных информационных источников данных;
• представление результатов руководству для принятия управленческих решений;
• хранение и распространение результатов.

В современной «концепции конкурентной разведки» как инструмента достижения конкурентных преимуществ используется модель «пяти сил» М. Портера, которые управляют конкуренцией в отрасли и характеризуют состояние конкурентной среды. Эта модель также используется для выявления потенциальных угроз в отношении фирмы и планирования собственных действий с их учетом.

Вот эти «пять сил:
• угроза со стороны существующих конкурентов;
• угроза появления товаров-замените¬лей или услуг-заменителей, конкурентно-способных с точки зрения цены;
• угроза появления новых или потенциальных конкурентов;
• угроза со стороны поставщиков сырья и комплектующих;
• угроза со стороны потребителей товаров и услуг.

Выводы конкурентной разведки используются как для принятия тактических решений, так и для выработки стратегических направлений развития предприятия. В своей работе конкурентная разведка широко использует приемы и методы стратегического планирования, что позволяет получать комплексное представление о ситуации на рынке и уточнять позиции, на которые компания может претендовать. Немало конкурентная разведка черпает и из арсенала средств маркетологов, чьи усилия направлены главным образом на выявление и анализ потребительского спроса в том или ином сегменте рынка.

Основные информационные потребности конкурентной разведки

Анализ практики свидетельствует о том, что предприятия, осознающие ценность и необходимость конкурентной разведки, проявляют наибольший интерес к следующим сведениям о своих конкурентах:
• компрометирующей информации;
• информации о заключении контрактов;
• перепродаже коммерческих секретов;
• информации, способствующей захвату рынков сбыта и сырья.

Их интересуют также финансовое положение конкурентов и партнеров, финансовые отчеты и прогнозы, возможности доступа к информационным сетям, маркетинг и стратегия цен, условия продажи фирм и возможность их слияния, техническая спецификация продукции, перспективы развития фирмы, система безопасности фирмы, организационная структура фирмы, ведущие специалисты, финансовые операции конкурентов и партнеров, заказчики и поставщики, отчеты о реализации продукции и их цены, ввод в действие новых производственных мощностей, модернизация и расширение действующих, объединение с другими фирмами, стратегия и тактика ведения бизнеса конкурентами.

Сюда входят юридический и финансово-экономический анализ планируемой коммерческой операции, анализ объективных возможностей партнеров и участников сделки (платежеспособность, правоспособность и т. п.), субъективные характеристики партнеров и участников (вероятность обмана, профессиональная грамотность и т. п.), выявление связей с криминальными структурами, степень контролируемости ими партнеров и участников сделки, опре¬деление форм и способов защиты используемых средств и имущества (технология перемещения средств и товаров, возможность и оформление залога и т. п.), а также методов контроля за отдельными сторона¬ми сделки на всех ее этапах, противодействие попыткам нанесения ущерба от сторонних юридических и физических лиц.

Основные информационные потоки и источники сведений

Как правило, информационные потоки о внешней среде структурированы следующим образом:
1. Законодательство и его планируемые
изменения в сферах, регионах, странах
деятельности компании.
2. Теория и практика работы госадминистративных органов, включая правоприменительных и контролирующих структур.
3. Текущее состояние секторов рынка предпринимательской активности компании, прогноз их развития.
4. Конкуренты и партнеры: состояние и прогноз.
5. Состояние и прогноз криминогенной обстановки.
6. Инвестиционный климат в регионах и секторах рынка предполагаемых капиталовложений.
Среднестатистический набор источников выглядит так:
1. Материалы СМИ, в том числе базы данных архивов прессы.
2. Интернет (при условии применения профессиональных методов поиска, селекции и обработки).
3. Базы данных по субъектам экономической деятельности разных стран с характеристиками их экономического положения (СИнС имеет возможность работать в режиме on-line приблизительно с 10 тыс. таких баз данных, дислоцированных в разных странах);
Базы данных аналитических отчетов по политическому и экономическому положению различных регионов и секторов рынка; в том числе профессиональные издания, включая специализированную периодику (книги, журналы, газеты, монографии, обзоры, доклады, тезисы выступлений).
5. Адресно-справочные базы данных.
6. Детективы и их объединения.
7. Эксперты, практики, консультанты в различных отраслях, направлениях, сегментах (в том числе в правоохранительной среде); активные игроки тех или иных сек¬торах рынка (одним словом — эксперты).

8. Аналитические подразделения, специализированные, отраслевые ВНИИ и т. п. генерирующие выводную информацию и другие.
9. Маркетинговые агентства, маркетологи.

Рассматривая проблему источников информации через призму технологии ее добычи, мы получим следующий перечень: люди; документация; открытые публикации; технические и электронные носители; технические средства управления; продук¬ция; производственные отходы.

На первый взгляд, схема выглядит просто. Сложность — в создании и настройке комплекса надежных и достоверных источников-каналов, а также в их профессиональной обработке (анализе исходно¬го сырья). Изолированный канал или даже их совокупность серьезной ценности не представляет.

Качественный продукт создается на базе системной работы специализированной инфраструктуры. Именно тогда возможен качественный переход от предварительных, сырых сведений (information) к выводной действенной аналитике (intelligence).

Не всегда экономически оправданно содержать полный комплекс конкурентной разведки, опираться только на собственные силы и средства (особенно субъектам малого и среднего бизнеса). В первую очередь это касается системы информационных потоков. Нередко «авральный» характер работы требует высококвалифицированных и в известной мере универсальных (а значит, высокооплачиваемых) специалистов.

Нужна современная аппаратура. Непросто обеспечить поддержание действительно актуальных баз данных (а это нечто совсем иное, чем примитивные диски, приобретенные на серых рынках). И даже при наличии всего этого вероятность качественного и своевременного выполнения работы собственными силами все равно в значительной мере — элемент удачи. Чтобы правильно ориентироваться в сфере угроз бизнесу, необходимо заниматься этими проблемами постоянно.

Распространение получает аутсорсинг: для построения системы безопасности или отдельных ее блоков (особенно информационных, КР) часто выгодней обратиться к специализированным компаниям, про¬изводящим продукт в совершенно ином режиме. Назовем этот режим «производственным». Для него характерен большой регулярный поток входной и выходной информации.

В таком ритме работают крупные информационные и консалтинговые агентства, в том числе и СИнС (обрабатывается от 800 до 1500 информационных поводов ежемесячно). Это позволяет обеспечить специализацию исполнителей (прежде всего аналитиков) и подразделений, сформировать единую мощную информационную базу, систему учета и контроля производственного процесса, максимально автоматизировать процессы обработки и хранения информации на основе современных технологий, обеспечить телекоммуникационные возможности доступа в крупнейшие информационные центры, партнерские организации. От такой компании требуется вхождение в развитую информационную инфраструктуру, эффективный алго¬ритм привлечения профильных внешних экспертов.

Мы пошли по пути организации информационного конвейера, когда все этапы выполняются различными службами. Численность и специализация каждой определяется задачами обработки соответствующих информационных потоков.

Литература:
1. Адашкевич Ю. Бизнес в России: риски / / Бизнес Матч. Август 2000.
2. Адашкевич Ю. Отдайте риск на ау тсорсинг / / Q-МИР». № 1 (9). Март 2005.
3. Джон Прескотт, Стивен Миллер. Конкурентная разведка: Уроки из окопов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

3. Ромачев Н. Р., Нежданов И. Ю. Конкурентная разведка. — М.: Издательство Ось-89, 2007.
4. Ярочкин В. И., Бузанова Я. В. Корпоративная раз¬ведка. — М.: Издательство Ось-89.
5. Доронин А. И. Бизнес-разведка. — М.: Издатель¬ство Ось-89, 2003.
6. Ющук Е. Л. Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей. — М.: Вершина, 2006.
7 . Херринг Я. Сколько стоит ваша конкурентная разведка? / / CI magazine. № 2. Март-апрель, 2007.