Форум Сообщества Практиков Конкурентной разведки (СПКР)

Данная статья посвящена бенчмаркингу на рынке B2B. Слово “бенчмаркинг” происходит от английских слов «bench» (высота, уровень и «mark» (отметка). В научной и практической литературе в настоящий момент еще не сложилось единообразное понимание этого явления, поэтому у бенчмаркинга масса определений и вариантов классификации. В рамках данной статьи под бенчмаркингом мы понимаем систематическую деятельность, проводимую предприятием, которая направлена на выявление удачного опыта конкурентов и его использование в собственной практике с целью повышения собственной конкурентоспособности.

За рубежом бенчмаркинг появился в конце 70-начале 80 годов XX века, когда компания Xerox благодаря его применению сумела выйти из затяжного кризиса, в котором она оказалась из-за недооценки конкуренции со стороны японских компаний. В России же бенчмаркинг начал применяться десять лет спустя, когда в стране начались рыночные отношения. Первоначально основное внимание уделялось ценовому бенчмаркингу, так как потребители в ту эпоху обращали внимание прежде всего на цену.
После насыщения рынка потребители стали обращать внимание и на другие характеристики товара: качество, функциональность, удобство эксплуатации, а также на уровень обслуживания. Для того, чтобы соответствовать пожеланиям потребителей и получать тем самым конкурентное преимущество на рынке, многие компании при проведении бенчмаркинга оперируют не только ценой, но и многими другими факторами.

В современной деловой практике наметилось два основных подхода к проведению бенчмаркинга:

1. Работа проводится периодически. в Зависимости от объема работы либо выделяются отдельные специалисты, занятые только этим, либо же эти функции входят в круг задач специалистов, выполняющих и другие работы. Достоинством этого подхода является то, что при правильно организованной работе большинство возможностей и угроз для бизнеса бывает можно спрогнозировать и принять правильные управленческие решения в условиях наличия необходимой информации. Недостатком являются ощутимые издержки, которые предприятие вынуждено нести для постоянного отслеживания изменений внешней маркетинговой среды.

2. По мере появления необходимости. При поступлении сигнала об изменении рыночной конъюнктуры (например, вывод конкурентом на рынок нового оборудования, снижение цен на аналогичную продукцию, наличие нареканий на выпускаемый товар и т. п.) соответствующая информация доводится до руководителей среднего или высшего звена, которые инициируют процесс бенчмаркинга, который обычно проводится маркетологами с привлечением в необходимых случаях инженерного персонала, финансистов, производственников. Производится проверка поступившей информации, в результате чего формируются рекомендации по поведению в данной ситуации. После внедрения рекомендаций работа по бенчмаркингу прекращается до нового поступления информации об изменении конъюнктуры.

На практике этот вариант используется значительно чаще, чем первый, и этому есть объяснение: непрерывный процесс бенчмаркинга требует большого количества ресурсов, поэтому его могут позволить себе далеко не все компании. Но данный подход также не лишен недостатков: при существенном изменении рыночной конъюнктуры часто возникает ситуация, когда топ- менеджменту необходимо принимать быстрые решения в ситуации информационной неопределенности. В этих случаях на проведение методически правильных исследований может не хватить ни средств, ни времени, поэтому велика вероятность принятия ошибочных решений.

Таким образом, рассмотренных варианта проведения бенчмаркинга имеют весьма существенные недостатки. Есть ли третий вариант? Разумеется, да. Он состоит в том, чтобы мероприятия по бенчмаркингу проводить систематично, но с минимальными издержками. Ниже мы рассмотрим один из возможных вариантов организации данной системы.

Процесс организации бенчмаркинга на предприятии B2B предлагается разбить на три стадии: подготовку, внедрение и текущую деятельность, каждая из которых разделена на этапы.

Стадия 1. Подготовка

Этап 1. Определить, нужен ли бенчмаркинг компании.

Несмотря на всю пользу, которую может принести бенчмаркинг, применение его не всегда бывает оправданным. Его нет смысла проводить в условиях, когда компания занимает монопольное положение на рынке. Не имеет смысл проводить мероприятия и в условиях чистой конкуренции, когда ни один из продавцов не имеет той доли рынка, когда он может навязывать остальным выгодные ему условия сбыта.

Бенчмаркинг крайне желательно проводить при:
А. Выходе компании на новый рынок;
Б. Расширении ассортимента поставляемых товаров и оказываемых услуг;
В. Появлении на рынке нового конкурента;
Г. При поступающих сигналах с рынка о существенном изменении условий работы существующих конкурентов (переезд офиса, расширении филиальной сети, расширение номенклатуры, повышению рекламной активности и т.д.);
Д. Оттоке клиентов, уменьшению средней покупки, отказов клиентов от дальнейшего сотрудничества ввиду более выгодной работы с конкурентами
Е. Существенных изменениях правового регулирования отрасли

Этап 2. Определить необходимые параметры для сравнения.
Бенчмаркинг- весьма затратное мероприятие, поэтому из всего множества факторов, которые можно анализировать, имеет смысл выбрать лишь те, которые соответствуют следующим требованиям:

1. Эти факторы должны оказывать влияние на конкурентоспособность компании на рынке. Например, тратить ресурсы на сравнение цвета столов в торговых залах своей компании и у конкурентов неразумно, так как этот фактор не оказывает существенного влияния на конкурентоспособность компании, а вот такой показатель, как скорость обслуживания сотрудником торгового зала одного клиента во многих случаях оказывает влияние на выбор того или иного поставщика покупателем, а значит, этот показатель желательно изучать, а найденные примеры удачной реализации внедрять.

2. При проведении бенчмаркинга упор должен делаться на сопоставление тех показателей, которые видны потребителю и на основании которых он делает выбор. Здесь важно учесть, что покупатель не видит работу бухгалтерии, IT- департамента, логистики, производства своего поставщика- часто всю компанию для него олицетворяет тот менеджер, который с ним работает. В случае каких-либо сбоев в поставке клиенту обычно неважно, по чьей вине произошло это событие- виновным в его глазах обычно бывает менеджер. Именно работу данного представителя компании клиент сравнивает с деятельностью других своих поставщиков и зачастую именно качество обслуживания является тем фактором, которое удерживает клиента от перехода к другому поставщику.

3. Информация должна быть получена законными методами. Если для получения информации для проведения бенчмаркинга необходимо нарушать закон, то нужно искать другие способы получения этой информации. Именно поэтому в статье не будут обсуждаться такие вопросы, как подкуп или шантаж информатора, неправомерный доступ в компьютерную сеть конкурента и иные заведомо незаконные способы получения информации.

Исходя из вышеизложенного, проводить бенчмаркинг желательно для изучения:

А. Ценообразования. Цена является одним из важнейших показателей, на который смотрит потребитель при выборе товара и поставщика, а конкуренция по цене до сих пор остается распространенной практикой конкурентной борьбы на рынке B2B в России.

Б. Сервиса- под сервисом мы понимаем набор услуг, оказываемых продавцом до, во время и после продажи товара и качество их оказания. Роль сервиса на рынке B2B может существенно варьироваться в зависимости от отраслевой специфики, но часто именно уровень сервиса является тем аргументов, который вынуждает покупателей менять своих поставщиков.

В. Товара конкурента- от потребительских свойств товара также зависят предпочтения покупателей. При поставке технически сложного товара на передний план выходит его надежность, при этом фактор цены может быть оттеснен на второе место. И это вполне объяснимо, так как выход из строя оборудования, приобретенного казалось бы привлекательной цене, может причинить производству такие убытки, которые окажутся просто несопоставимыми с суммой сэкономленных средств на приобретение оборудования.
Особенности технологии производства товара часто сказываются и на стоимости изделия, поэтому эту информацию также нужно знать при проведении бенчмаркинга.
Наконец, вывод на рынок нового оборудования одним из конкурентов может существенно изменить расстановку сил на данном рынке, поэтому о таких планах также стоит знать заранее.

Г. Системы продвижения. Затраты на продвижение часто являются весьма ощутимой статьей расходов, поэтому во многих компаниях рано или поздно возникает вопрос о повышении их эффективности, а перед маркетологами ставится задача узнать размер рекламного бюджета конкурентов и его распределение. Анализируя опыт продвижения конкурентов, можно “заимствовать” удачные находки и избегать неудачных. При изучении конкурентов имеет смысл отслеживать каналы продвижения, которыми они пользуются, а также различные маркетинговые акции.

Этап 3. Составление графика создания и внедрения системы.

График внедрения должен содержать в себе следующую информацию:
А. Формулировку задач;
Б. Их последовательность;
В. Лица, ответственные за выполнение каждой задачи и за проект в целом;
Г. Сроки исполнения задачи;
Д. Показатели, свидетельствующие о том, что задача выполнена

Этап 4. Определение ресурсов для проведения бенчмаркинга

Бенчмаркинг является весьма затратным мероприятием, причем как в плане финансовых ресурсов, так и человеческих.

А. Финансовые ресурсы. При проведении бенчмаркинга часто возникает необходимость нести определенные финансовые затраты на сбор информации. Выше мы уже отмечали, что данное исследование должно вестись строго в рамках закона, поэтому, к примеру, о денежном вознаграждении информаторов речи быть не может. Деньги смогут понадобиться например, на: оплату труда консультантов и иных привлеченных внешних специалистов; приобретение образцов продукции конкурента как для изучения сервиса, так и собственно продукта; на представительские расходы (например, оплата обедов); на командировочные расходы и так далее.

Дополнительные финансовые ресурсы могут понадобиться также на поощрение исследователей и консультантов, на приобретение программного обеспечения, а также на заработную плату специалистам, принятым на работу в компанию под данный проект.

Б. Человеческие ресурсы внутри компании: исследователи. По функционалу проведение бенчмаркинга наиболее подходит маркетологам- аналитикам, которые занимаются анализом внутренней и внешней среды компании. Данные специалисты уже обладают базовыми компетенциями для проведения бенчмаркинга, поэтому их обучение не займет много времени: зачастую это сводится к изучению специального программного обеспечения и таким методам, как “тайный покупатель”. Кроме того, может потребоваться углубленное изучение продукции и особенностей ее применения. Теоретические знания персонал может получить как при чтении специальной литературы[1] , так и при посещении обучающих семинаров по конкурентной (коммерческой, деловой) разведке.

В том случае, когда в компании таких специалистов нет, на аутсорсинг исследование отдавать нельзя, но проводить его надо обязательно, необходимо принять на работу специалистов, имеющих опыт проведения подобных исследований.

В. Человеческие ресурсы внутри компании: консультанты. В ходе проведения исследования часто бывает необходимо обратиться к помощи специалистов из других подразделений компании, например, финансистов, экономистов, логистов, продавцов, инженеров. Они используются исследователями для консультаций в узкоспециальных вопросах.

Г. Человеческие ресурсы вне компании (аутсорсинг). Аутсорсеры могут выступать как в качестве консультантов, помогающих развернуть систему бенчмаркинга, так и в качестве исполнителей, собирающих и анализирующих информацию. Одним из ключевых критериев для выбора данных специалистов является наличие в их портфолио уже реализованных проектов по бенчмаркингу. Желательно, чтобы хотя бы часть из них проводилась в отношении компаний из сходных отраслей- это существенно сократит время на ознакомление аутсорсеров с отраслевой спецификой.
Весьма желательно также собрать отзывы о качестве работы аутсорсеров у представителей тех компаний, где они реализовывали аналогичные проекты. Особое внимание нужно уделить не только отзывам о качестве проведенных аутсорсерами исследований, но и об оптимальности расходования выделенного на исследования бюджета, а также соблюдения ими конфиденциальности при проведении мероприятий по бенчмаркингу.

Д. Программное обеспечение и оборудование. Для проведения эффективного бенчмаркинга необходимо разнообразное программное обеспечение: программы мониторинга Интернета, анализаторы сайтов, программы для обработки фотографий, звука и видеозаписей. Также бывает нужен доступ в онлайн- базы раскрытия информации по компаниям, электронные архивы СМИ и т.п. Перечень рекомендуемых нами программ и онлайн- ресурсов приведен в таблице 1 (стандарные офисные программы, уже, как правило, установленные на офисных компьютерах, мы не рассматриваем):

Читать далее: Петряшов Д.В. Создание системы бенчмаркинга на предприятии B2BОпубликовано в журнале "Управление сбытом" 2012, №1

2 looking glass
В своей практике перед принятием решений я стараюсь получать отзывы о работе с подрядчиком у заказчиков. Сложностей это не вызывает