Форум Сообщества Практиков Конкурентной разведки (СПКР)

Конвертировал статью Кирьянова в текстовый формат.

А. Е. Кирьянов

РЕЗУЛЬТАТЫ БИЗНЕС-РАЗВЕДКИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРИНЯТИЯ КЛЮЧЕВЫХ РЕШЕНИЙ

Рассматриваются методы и приемы получения информации предприя¬тием для принятия обоснованных ключевых решений. Особое внимание уде¬ляется инструментам бизнес-разведки.

Ключевые слова: конкуренция, менеджмент, маркетинг, ключевое ре¬шение, бизнес-разведка, конкурентная разведка.

The author considers strategic and tactic planning in dynamically changing competitive environment. Management of enterprise reacts in time at market sug¬gesting key decisions. Information could be got by methodic of marketing or com¬petitive intelligence.
Key words: competition, management, marketing, a key development, busi¬ness intelligence, competitive intelligence.

В динамично меняющейся конкурентной среде, безусловно, важно уде¬лять значительное внимание стратегическому и тактическому планированию. Но, думаем, никто из управленцев не будет спорить о том, что если в распо¬ряжении у них появится новая ценная информация, то стратегический план (не говоря уже о тактическом) может быть подвергнут корректировке. Имен¬но такой подход к управлению способствует завоеванию конкурентных пози¬ций на рынке, приобретению конкретных преимуществ. Принимая обосно¬ванные ключевые решения, менеджмент предприятия гибко и своевременно реагирует на изменение рыночной конъюнктуры.

Ключевым решением (англ. the key decision) можно назвать решение лица, отвечающего за определенное направление работы предприятия, спо¬собное кардинально изменить сроки достижения целей организации или скорректировать качественные показатели достижения целей.

В результате принятия ключевого решения определяется вариант дейст¬вий (совокупность целей, задач, способных решить поставленную проблему), выбранный на основе актуальной и наиболее достоверной информации, с тем чтобы сократить разрыв между текущим и будущим желаемым результатом деятельности фирмы [3]. Причем лицами, которые принимают решения, мо¬гут быть владельцы предприятий и топ-менеджеры, руководители направле¬ний (отделов) и рядовые работники. Все зависит от организационной струк¬туры предприятия и сложившихся управленческих традиций.

Взяв за основу уровень принятия ключевого решения, его тактический или стратегический горизонт, можно предложить группировку ключевых ре¬шений (таблица). Эта группировка необходима прежде всего для обозначения адресата информации, которая была приобретена тем или иным способом.




Получение информации возможно с помощью классических методов маркетинга (маркетинговые исследования — анализ вторичных и первичных данных: методы сбора количественных и качественных данных, микс-ме-тодики) или инструментов бизнес-разведки. Последние уже доказали свою эффективность, экономичность и высокую долю достоверности полученных результатов.

Остановимся подробнее на данных методах и приемах. Важно заме¬тить, что инструменты бизнес-разведки должны постоянно обновляться и тем гарантировать эффективное получение необходимой информации для приня-тия ключевого решения. Кроме того, все элементы бизнес-разведки должны быть малобюджетны при максимальном эффекте от их использования.
Предлагается разделение методов и приемов бизнес-разведки. При этом в отличие от методов, являющихся, как правило, общепризнанными, приемы сбора информации балансируют на грани этичности [2].

Метод 1. Сбор информации, содержащейся в публикуемых источ-никах. Данный метод применяют для сбора информации, содержащейся во всех видах рекламных сообщений, в СМИ, Интернете, научно-технической литературе, справочниках и т. п. Метод используется для получения инфор-мации об общих тенденциях развития отрасли, возможных слияниях фирм-конкурентов и их продажах, о новых технологиях, рекламных стратегиях конкурентов и др.

Систематическое чтение прессы позволяет получить массу информации. Самый простой мониторинг прессы, который может быть использован, — мониторинг упоминаний о предприятии и конкурентах в СМИ. На рынке информационных технологий существует широкий выбор программных средств, направленных на решение подобных проблем.

Пользователями информации являются все заинтересованные в ней от-делы и сотрудники, начиная от высшего руководства, которое интересует информация, способная помочь принять стратегическое решение, до специа-листов предприятия, ведущих разработку нового продукта.

Аккумулированная, систематизированная, изученная и проанализиро-ванная информация представляется пользователям в виде пресс-релизов, сопровождаемых оценкой достоверности, прогнозами развития событий и возможных последствий. Расходы складываются из подписки (покупки) пе-риодических изданий и расходов на проверку фактов.

Метод 2. Сбор информации, содержащейся в непубликуемых ис-точниках. Подчас предприятие, которое использует данный метод, является одним из немногих, кто обладает нужной информацией. Это значит, что, собирая с помощью указанного метода информацию, фирма может оказаться единоличным ее владельцем, если не считать первого владельца. Но и первый владелец порой избавляется от источника информации, недооценивая его значимость.

Основным источником данного вида информации является мусор и ма-кулатура фирмы. Наряду с бумажными носителями, сегодня представляют интерес и электронные (дискеты, диски, жесткие диски). Кроме того, «в кор-зину» иногда попадают и остатки сырья, по которым опытный технолог мо-жет сделать заслуживающие внимания выводы. Указанные носители выку-паются у лиц, непосредственно контактирующих с ними (уборщицы, прием-щики и др.), или изымаются (но не крадутся) из мест сброса отходов.
Как и при применении предыдущего метода, пользователями информа-ции являются все заинтересованные в ней отделы и сотрудники.
После проверки достоверности и ценности информации сотрудники от-дела конкурентной разведки, прикрепив к отчетам свои комментарии, отсы-лают ее по назначению.

Метод 3. Посещение ярмарок, выставок, конференций, симпозиумов с целью получения материалов и записи докладов и выступлений. Указан-ные мероприятия представляют огромный потенциал с точки зрения сбора данных в самый короткий промежуток времени. Этот сбор проходит с наименьшими затратами средств. Стремясь показать все лучшее, фирма по¬рой теряет бдительность и разглашает секретную информацию. Это может быть объяснено, например, плохой подготовкой участников выставки со сто¬роны фирмы.
Собирается вся доступная и оставленная по недосмотру документация и информация, фотографируется все, что возможно. Заданный вопрос или спор (как бы между собой) с привлечением интересующих вас оппонентов может увести беседу в нужное вам русло.
Заключая предварительные контракты, можно получить информацию о методах продаж конкурента, его ценах, скидках, гарантиях и др. Расходы складываются из командировочных расходов сотрудников предприятия, пла-ты за участие в мероприятии [1].

Метод 4. Изучение продукции конкурирующих фирм. Ценность ин-формации в данном случае состоит в изучении технологии конкурента. Тех-нология производства всегда интересует конкурентов. Зная ее особенности, можно сделать выводы о политике ценообразования, каналах распределения товара, основных посредниках и т. п.
Для поддержки сбора информации с помощью данного метода на пред-приятии должна существовать штатная единица (на постоянной или перио-дической основе), укомплектованная специалистами по технологии. Иногда конкуренты могут заметить какие-то рыночные тенденции, с которыми столкнется любое предприятие отрасли.
Пользователями информации в основном являются технологи и инже-нерные работники, получающие полные или частичные сведения о техноло-гии конкурента. Чтобы избежать потери важных данных, необходимо сфор-мулировать характеристики, по которым будет проводиться анализ.
Расходы складываются из затрат на приобретение образцов продукции и стоимости испытаний.

Прием 1. «Мертвые» вакансии. Данный прием рассчитан на непосред-ственное, от первого лица, получение информации о деятельности (в зависи-мости от целей разведки выбирается та или иная должность) предприятия-конкурента. Размещается объявление о том, что фирма якобы ищет специалиста. Проводится интервью, предлагается заработная плата чуть выше, чем на прежнем месте, а компенсационный пакет — чуть больше.
Расходы складываются из затрат на размещение информации о вакан¬сиях, на проведение собеседования, заработную плату приглашенного со¬трудника на время испытательного периода.

Прием 2. Получение информации «от имени других фирм». Пред¬ставляясь потенциальным или существующим клиентом фирмы-конкурента, можно получить необходимую информацию о процессе ее продаж, условиях работы и специальных предложениях. Пользователями информации являются менеджеры продаж и маркетологи. К полученной информации прикрепляется отчет, где отражается вся устная информация, полученная в ходе «игры». Расходы складываются из затрат на переговоры.
В зависимости от степени достоверности той или иной информации руководителем службы бизнес-разведки принимается решение о проведении дополнительных мероприятий или передаче информации заинтересованному лицу предприятия.

Библиографический список
1. Громова Ю. Тайное оружие конкурентной борьбы. URL: www.rbmarketing. ru/kr/tokb.html (дата обращения: 06.10.2006).
2. Масюк Н. Н., Кирьянов А. Е. Конкурентная разведка / Иван. гос. текстил. акад. Иваново, 2007. 164 с.
3. Bernhardt D. «I want it fast, factual, actionable» — Tailoring Competitive Intelligence Needs to Executive Needs // Long Range Planning. 1994. Vol. 27, № 1. Р. 12—24

По статье уважаемого Кирьянова:

1) в табличке о группировке ключевых решений рядовому исполнителю предоставляется возможность принимать стратегические решения. На практике автор как себе это представляет? Даже в самом партизанском из партизанских отрядов командир принимает стратегические решения, ибо именно он стратег по определению.
2) ну, а методы 1, 2, 3, 4- известные "каналы" из пятиканалки-текст, фирма,конференция, образцы, не хватает-консультанта
3) прием 1, 2 основаны на прямом умышленном обмане. Представляясь не тем, кто есть на самом деле.... это обман. Как тут с этичностью? Все понятно рекрутинг и т.д. Но человек бросает свои дела, мчится на собеседование. Из него изымают нужные сведения и ласково говорят:"Мы Вам еще позвоним..." Из соображений чистого искусства -это не конкурентная разведка, а шпионаж.Промышленный.

NVK63 написал:

[q]

1) в табличке о группировке ключевых решений рядовому исполнителю предоставляется возможность принимать стратегические решения. На практике автор как себе это представляет? Даже в самом партизанском из партизанских отрядов командир принимает стратегические решения, ибо именно он стратег по определению.

[/q]

А я вообще не понял эту табличку. Ни ее предназначение, ни ее заполнение в данном примере.


NVK63 написал:

[q]

3) прием 1, 2 основаны на прямом умышленном обмане. Представляясь не тем, кто есть на самом деле.... это обман. Как тут с этичностью? Все понятно рекрутинг и т.д. Но человек бросает свои дела, мчится на собеседование. Из него изымают нужные сведения и ласково говорят:"Мы Вам еще позвоним..." Из соображений чистого искусства -это не конкурентная разведка, а шпионаж.Промышленный.

[/q]

В плане притворных переговоров, как таковых - это считается "серой техникой". Те, кто утверждает, что это неэтично, говорят о том, что изначально нет цели человека трудоустроить.
Но есть и противники этой точки зрения. Они утверждают, что порядка 15% притворных переговоров заканчиваются реальным трудоустройством. т.е., в процессе общения компания поняла, что ей этот кадр и правда нужен. И говорят что процент в реальных переговорах примерно такой же.

В плане "mispresentation" вопрос несколько сложнее, но он тоже дискутабельный. Это не противоречит закону - потому что закон, насколько я помню, запрещает представляться сотрудниками правоохранительных органов и не более того. Неэтичным это может быть. Но, наверное, может и не быть. Вопрос в том, например, от кого именно представляетесь. Если от "потенциального клиента" - тут вообще нет проблемы, т.к. потенциальный это то ли будет то ли не будет. Если от другой компании - на мой взгляд, зависит от того - полная это ложь или же, например, вы заручились в этой компании поддержкой. Это уже искусство вписаться в рамки закона и этики.
Ну и напомню, что этичность по-разному понимается в разных социальных группах и разных странах - это также надо принимать во внимание.

Bonnie Hohhof предлагает вот такое определение КР:

Competitive intelligence (CI) is the process of legally and ethically gathering, interpreting, and acting on information about an organization's competition or other forces that may affect its future success. CI reveals opportunities and detects early warning signs so companies can seize market opportunities and bypass organizational disasters.

NVK63 написал:

[q]

Скрытность дает КР важное преимущество перед другими методами исследования рынка. Конкурент может и не догадываться о продимых КР исследованиях, тем теряет время для ответных действий....

[/q]

Скрытность действительно важна. Однако не всегда КР необходимо заниматься скрытно и, в то же самое время, сокрытие истинных мотивов характерно не только для КР.

На мой взгляд, КР делает отдельной профессией именно объединение методов работы разных профессий в одном специалисте, наличие системы подготовки таких специалистов и наличие определенной теоретической базы, без которой такая подготовка была бы крайне затруднена. Но никак не наличие уникальных приемов, недоступных или же неизвестных более никому.