Форум Сообщества Практиков Конкурентной разведки (СПКР)

Статья, написанная участниками Сообщества Практиков Конкурентной разведки для журнала "Маркетинг-Pro"
Источник - marketing-pro.livejournal.com/10155.html

Евгений Ющук. Как узнать объемы рынка и вычислить конкурентов.

Один из читателей журнала, директор региональной компании, которая занимается ремонтом и отделкой, спросил: «Можно ли своими силами, не привлекая исследовательское агентство, оценить объем рынка ремонта и отделки жилья в городе-миллионнике? А также вычислить, какие три-пять конкурентов являются самыми крупными?». Редакция переадресовала этот вопрос мне. Чтобы сформулировать более полный ответ, учитывая при этом различные мнения, я расспросил мнения на этот счет специалистов из «Сообщества практиков конкурентной разведки». И вот что предложили практики в ответ на вопрос об оценке рынка и конкурентов в случае нашего читателя.



Совет №1: «Прошерстить» открытые источники

По первому вопросу — надо взять объемы новостроек, ветхого фонда, домов возрастом более 20 лет, оценить количество сделок купли-продажи на вторичном рынке в год.

По второму вопросу: конкурент определяется не крупностью, а привлекательностью для клиентов — соответственно, надо «прошерстить» рекламу, форумы, сведения об управляющих фирмах (чаще всего они в новостройках вместе с застройщиками нарисовываются).


Совет №2: исследование будет малоэффективно

Я бы задал читателю вопрос: а зачем ему знать объем рынка? Что эта информация ему даст? И что он с этой информацией будет делать? Ну узнает он, что объем рынка равен 2647236464 рублей и что доля его фирмы составляет 0,374653%. Конечно, через полгода можно провести еще один замер и выяснить, что показатель этот составил 0,376664% и гордо отрапортовать нужным людям об увеличении доли рынка в результате его гениальных управленческих действий.

И все бы хорошо, но есть ряд нюансов, которые делают эту затею бесполезной.

1. Непонятно, что именно входит в понятие «ремонт и отделка жилья». Сюда можно включить все, начиная от теплоизоляции и электрики и заканчивая паркетными работами.

2. Рынок этот непрозрачный. Наряду с компаниями, которые оказывают эти услуги, есть масса частников, да и гости из стран бывшего СССР активно занимаются подобными работами. И как учесть долю всех этих деятелей в общем объеме рынка?

3. Аналитик может выдать любую цифру, и проверить его будет сложно из-за того, что на рынке действует слишком много участников. Это все-таки не производство турбин или электровозов...

4. Риск многократного учета одних и тех же работ. Скажем, генподрядчик привлек субподрядчиков по установке стеклопакетов. Риск, что работу по монтажу этих стеклопакетов запишут себе и генподрядчик, и субподрядчик, велик, и избежать его невозможно. Теперь по крупным конкурентам.

Здесь опять все упирается в понятие ремонта и отделки жилья в понимании вопрошающего. Если его компания занимается только паркетом, то я сомневаюсь, что ему нужно тратить время и деньги на изучение долей крупных компаний, занимающихся монтажом сантехники. Если компания многопрофильная и вопрошающий хочет знать свою долю рынка во всех сегментах, то он опять-таки получит пшик. Если на рынке действует несколько таких компаний, которые делают весь комплекс работ, то статистику по процентному соотношению этих работ в общем пакете ему мало кто даст: такая детализация для отчетности перед госорганами не нужна, а внутренняя отчетность большинства таких компаний также не позволит получить подобные информационные срезы.

Как вариант, можно не заморачиваться с подобными исследованиями, а просто провести экспертный опрос определенного количества игроков данного рынка, проанализировать их ответы и рассчитать доли. Но точность будет невысока: опросы тоже нужно уметь проводить, и не факт, что удастся сделать это своими силами.

Таким образом, для данного рынка определение объема рынка — достаточно сомнительное по степени достоверности результатов мероприятие. Притом неважно, кто будет этот анализ проводить: компания собственными силами или специализированное агентство, исследование в любом случае будет малодостоверным.


Совет №3: информацию искать на нужных сайтах

Городов-миллионников у нас всего 9, что значительно облегчает задачу. Есть, правда, еще 2 мультимиллионника, но слава Богу, не о них речь.

Итак, я бы начал с официального сайта администрации города. Но прежде уточним задачу. Речь, как я полагаю, идет не о капитальном ремонте, потому что это было бы и проще, и сложнее одновременно. Проще — потому что можно опираться на программу «Капитальный ремонт многоквартирных домов ... в 20072011 гг.». Сложнее — потому что капремонт производится за счет субсидий из бюджета, а это значит только через конкурсы, тендеры, адм. ресурс... Хотя можно попробовать. Заходите в электронную газету «Конкурсные торги», выбирайте нужный региональный портал, раздел «Строительство, проектирование, ремонт» и смотрите. Кстати, это полезно сделать в любом случае, т.к. можно сориентироваться по ценам, а по итогам конкурсов определить возможных конкурентов. Да, забыл упомянуть, что на официальном сайте администрации основным для нас будет являться раздел «ЖКХ». И все же, думаю, имеется в виду текущий и косметический ремонт. Т.е. нас интересует старый жилой фонд и новостройки со стройвариантом. В первом случае ищем «Базу многоквартирных домов» или нечто подобное. Во втором — ищем раздел «Строительство» на упомянутом сайте администрации. Тут можно найти много полезного: и Генплан, и программы разные, но нас интересуют «Проектные декларации», из которых можно узнать где, что и кто строит. Особое внимание — субподрядчикам. Ищите информацию о том, кто выполняет отделочные работы. Нет таких? Значит — стройвариант. Вам сюда! На этом работу с сайтом администрации города заканчиваем, ведь у нас не только МУП выступает заказчиком. Набираем в поисковике «Проектная декларация» в нужном нам регионе. Смотрим, кто ведет отделку. Нет таких? И т.д.

Кстати, обратите внимание, каким ценным источником информации является проектная декларация — готовое досье на фирму, вплоть до ФИО и долей учредителей!

Хорошим подспорьем явится сайт агентства недвижимости. Исходя из параметров квартиры и ее цены, можно сформировать и пакет услуг со вполне приемлемой ценой.

Теперь о меркантильности. На чем будем зарабатывать? На стройматериалах или на работе? Думаю, что на работе. А стройматериалы заказчик будет приобретать либо сам в магазине по списку, составленному вами, либо у вас по этому же списку, но со скидкой и гарантией, что неизрасходованные 4 мешка «Фюгенфюллера» ему оплачивать не надо.

Определяем себестоимость ваших услуг. В основном они определяются мастерством исполнителя и накладными расходами.

Соотносим с госценами, помните тендеры и конкурсы? Вдруг рискнете попробовать.

Далее определимся с ценами, сложившимися на рынке услуг. Набрав в поисковике «услуги ремонту отделке квартир», можно найти сайты с прайсами. Берем бесплатную газету из почтового ящика, обзваниваем 35 зазывал, сулящих рай за сущие гроши, сравниваем.


Совет №4: сначала определить цель

Конкретные условия реализации задачи напрямую зависят от той цели, которую ставит владелец бизнеса перед исследованием. На практике эта информация чаще всего используется для следующих целей.

1. Отслеживать динамику долей рынка своих и конкурентов.

2. Определить перспективные сегменты рынка для работы.

3. Определить перспективные региональные рынки для экспансии.

4. Вычислить ключевых игроков отрасли (конкурентов).

Вариант 1 имеет смысл использовать для анализа эффективности продвижения («Благодаря нашей деятельности наша доля рынка возросла до 10%»), а также для переговоров с заказчиками («Наша доля рынка — 10%, и это круто»). Если для переговоров можно оперировать приближенной цифрой, то вот для анализа эффективности продвижения лучше ориентироваться на точные данные. Для этого конкретного рынка получить их проблематично ввиду наличия большого количества мелких игроков и больших объемов неучтенных работ. Пользоваться готовыми результатами маркетинговых исследований, которые проводились некоторое время назад, бессмысленно, так как из-за кризиса доли компаний на рынке изменились.

Вариант 2 решается опять-таки без точного знания долей, здесь вполне достаточно подсчитать емкость данного рынка, а не его объем. Для этого можно воспользоваться данными Госкомстата, которые находятся в открытом доступе. Эта задача под силу среднему маркетологу. Вариант 3 решается аналогично второму.

Вариант 4 целесообразно решить при помощи экспертного опроса. Делается выборка из определенного количества потребителей данного рода товаров или услуг, после чего им задаются (вполне возможно даже, по телефону) вопросы типа «Назовите 5 ключевых игроков рынка». Вся информация сводится в таблицу, после анализа которой появляется искомая информация.

Общее требование ко всем вариантам:

перед исследованием нужно еще уточнить у заказчика, о каких именно рынках идет речь. Нужно ли учитывать мелких игроков или только крупняк, ограничиться ли пределами Свердловской области или по УФО исследование проводить, какие именно сегменты рынка строительных и отделочных работ изучать? Таким образом, если владельцу не нужна точная цифра доли и объема рынка, то с этим справится штатный маркетолог. Если нужны точные данные, то владельцу необходимо оценить затраты, которые придется понести на эти исследования: они требуют немало времени, а проверить их достоверность тяжело. Если будет принято решение, что исследование действительно нужно проводить, то лучше отдать работу на аутсорсинг — получится и быстрее, и проще, да еще и результатам исследований, полученных из «независимого источника», больше верят перспективные клиенты и партнеры.

Об авторе

Евгений Ющук


Бизнес-тренер. Автор книг «Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей», «Интернет-разведка: руководство к действию», «Блог: создать и раскрутить», соавтор книги «Противодействие черному PR в Интернете». Член Международного общества профессионалов конкурентной разведки SCIP; консультант Российского общества Профессионалов конкурентной разведки (РОПКР). Доцент Высшей Экономической бизнес-школы при Институте экономики Уральского отделения Российской Академии наук; доцент Уральского государственного технического университета; бизнес-тренер; кандидат экономических наук. Конкурентной разведкой занимается с 1994 года.

«Marketing pro», № 5(54)