Форум Сообщества Практиков Конкурентной разведки (СПКР)

Использование интересной организационно-правовой формы в информационной войне с минимум рисков для собственной фирмы.


[q] Сергей Карпов: «Абстрагированность от клиента помогает решать PR-задачи»


Пустующая ниша на рынке — это всегда возможность и всегда вызов. Команда пермских журналистов, создавших в 2006 компанию SP Media, решительно предложила региону новую услугу «пресс-служба на аутсорсинге». И, как оказалось, вовремя ответила на сформировавшуюся у бизнеса и СМИ потребность.
Как работать в центре скандала? Чего хотят журналисты? Какие форматы PR-сопровождения сегодня наиболее актуальны? Рассказывает генеральный директор компании SP Media Сергей Карпов.

— Сергей, штатный специалист по работе со СМИ или даже целая пресс-служба — более понятный формат для компаний. Каковы ваши главные доводы в пользу пресс-службы на аутсорсинге? В чем преимущества удаленной работы?

— Формат аутсорсингового обслуживания уже давно зарекомендовал себя, это удобно, позволяет экономить собственные ресурсы и при этом получать профессиональную услугу.

У нас работой со СМИ, пресс-службой занимаются пять человек — каждый специалист работает со своими определенными клиентами, но в целом опыт и умения всей команды служат эффективной работе каждого. Пять человек — далеко не каждая компания может позволить себе столь многочисленную пресс-службу. А в сложных ситуациях спасают именно «мозговые штурмы» и общий опыт всех сотрудников.

Во-вторых, некоторая абстрагированность от нашего клиента (мы все-таки не входим в штат той или иной компании) позволяет нам видеть его реальную востребованность. Иногда клиент немного неверно оценивает значимость своих информационных поводов, считает, что о нем все хотят знать прямо сейчас. Увы, не всегда так бывает, и мы помогаем клиенту определить реальную значимость исходящей от них информации, потенциал каждого информационного повода.

Кроме того, сотрудники SP Media, занимающиеся проектом «пресс-служба», действительно обладают обширными знаниями и умениями в своей области.

Достаточно сказать, что конкурс на замещение вакантной должности у нас больше десяти человек на место, в отдельных случаях до двадцати.
Это по количеству присланных резюме. А по числу проведенных собеседований — от семи до десяти человек на место.

Практически все наши специалисты имеют опыт работы в СМИ и не только хорошо знакомы со спецификой каждого издания, но и лично знают многих журналистов, Это позволяет в некоторых случаях работать со СМИ индивидуально, а не в порядке массовой рассылки.

— Что вы имеете в виду под «индивидуальной работой со СМИ»?

— Например, выходит поправка к федеральному закону «Об образовании» или другому важному законодательному акту. А среди наших клиентов есть Пермский государственный институт искусства и культуры, и мы знаем, что представители этого вуза могут дать содержательный и интересный комментарий по поводу изменений в законодательстве. При этом нам известно, что, например, в ряде газет есть подходящие рубрики для этого мнения, мы знаем, что предложенная нами публикация будет своевременной и востребованной. То есть мы находим точки соприкосновения интересов наших клиентов и СМИ и организуем этот процесс.

— Какие задачи в работе пресс-службы, судя по вашему опыту, являются наиболее сложными? Расскажите о тех ситуациях, когда вам удалось успешно решить проблему клиента?

— Самый очевидный пример — это, конечно, поведение в конфликтных ситуациях. Особенно, если конфликт уже вышел в публичную плоскость и вызвал большой резонанс. В такой ситуации необходимо моментально реагировать на события и очень плотно работать со СМИ.

Кроме того, в конфликтных ситуациях необходимо выстраивать четкую линию поведения. Для этого мы анализируем информационное поле, определяем степень сложности ситуации, фиксируем основных спикеров, анализируем содержание их высказываний. И делимся с клиентом своим видением. Например, так — «мы считаем, что необходимо дать встречный комментарий, акцентировать в нем такие-то моменты». Или — «нет, в информационном поле конфликт пока не обозначен, давайте не будем форсировать ситуацию, пока помолчим».

Но в некоторых ситуациях важнее бывает именно оперативность. Особенно, когда мы знаем, что противник нашего клиента действует неправовыми методами и необходимо, что называется, вывести его на чистую воду.

— Например?

— В качестве примера приведу один из кейсов, с которым мы сталкивались. У одного из наших клиентов — Торгового дома «Нержавеющие стали» — украли имущество примерно на 200 миллионов рублей. Списали со счетов, перевели на себя акции, недвижимое имущество, склады. Тех, кто это сделал, посадили на время следствия. И адвокат нашего клиента, внимательно понаблюдав за процессом, высказал мнение, что судья достаточно неприкрыто занимает сторону арестованных. Такой вывод был сделан, в первую очередь, на основе анализа поведения судьи. Но, конечно, делать какие-то официальные заявления по этому поводу не было смысла.

И вдруг законному собственнику имущества за два дня до очередного судебного заседания приходит sms с незнакомого номера: «через два дня встречай своего «товарища» на свободе».
Мы быстро собираем по этому поводу пресс-конференцию и делаем заявление: «если во все это верить, получается, что какие-то решения принимаются у нас вне зала суда. Как кто-то может знать, что человека точно оправдают? Давайте будем честными: если мы увидим, что судья завтра отпускает преступника, то вы все сами понимаете».

На следующий день судья приходит в зал заседания, смотрит на кипу газет, где все про него написано, потом на этого человека: отпустить или не отпустить? В итоге не отпустил, преступника осудили, имущество возвращается к законному собственнику. То есть авторитет СМИ и общественное мнение, созданное в результате наших усилий, помогают решать совершенно конкретные задачи наших клиентов.

— То есть поведение в конфликтах — одна из самых сложных задач, решая которую, необходимо задействовать максимум интеллектуальных усилий?

— Да, но не только. Еще одна важная, можно сказать, основополагающая задача пресс-службы — это работа на информационную открытость компании. В частности, когда мы начали работать с ПГИИК в сентябре 2010 года, то столкнулись с определенным сложившимся мнением: маленький вуз, практически не дающий поводов к публикациям. У них не было постоянного информационного потока, журналисты очень мало были знакомы с ключевыми специалистами вуза, которые могли бы выступать экспертами по широкому кругу вопросов. То есть реальная роль вуза была явно недооценена СМИ.

В итоге мы выстроили систематическую работу, сейчас у ПГИИК есть стабильный информационный поток по всем направлениям деятельности: образовательному, научному, концертно-творческому. В полной мере раскрываются разные компетенции вуза, наших спикеров гораздо лучше знают местные СМИ, ПГИИК полноправно участвует в общественной дискуссии о развитии культуры в Пермском крае. Я считаю, что это заслуга SP Media в полной мере.

Есть у нас и еще одна базовая задача: облегчать работу журналистам.
Наш журналистский опыт позволяет нам видеть, как наша работа выглядит со стороны, мы знаем, что хочет получить журналист от пресс-службы. И еще мы постоянно придумываем новые форматы пресс-документов, играем на опережение и создаем для журналистов новые возможности использования наших материалов. Недавно мы впервые использовали в пресс-релизе аудиокомментарий. Это, во-первых, для радийщиков. Во-вторых, для журналистов печатных и интернет-СМИ, которые смогут отобрать из прямой речи спикера наиболее важные, на их взгляд, моменты.

Кроме того, мы планируем вводить и видеокомментарии, поскольку визуализация сегодня выходит на первый план в новых медиа.

— А что, на ваш взгляд, больше всего мешает журналисту в его работе?

— У нас, мне кажется, существует какая-то глобальная недоинформированность. Причем это касается не только журналистов, но вообще всех людей, живущих в России в целом и в Пермском крае в частности. Недоинформированность обо всем: о возможностях, о товарах, об услугах.

Это же касается различных инновационных товаров и услуг. Только в последнее время начали активно говорить об этом. А на самом деле инновационных предприятий не так уж мало: они выпускают интересную и потенциально нужную продукцию, но о них мало кто знает. Опять же из-за информационной закрытости.

Я ведь как потребитель не обязан ничего знать. У меня есть какие-то потребительские привычки, в соответствии с которыми я и живу. Но если узнаю, что есть более удобные и дешевые товары и услуги, то, конечно, обращу на них внимание. Но для этого предприятия, которые производят инновационные продукты, должны активнее заниматься информированием.

Власти, на мой взгляд, тоже не очень качественно занимаются этой работой, хотя и тратят на нее много денег.

Вторая проблема вытекает из первой: журналист, когда пишет о чем-то, зачастую не имеет возможности получить цельную информационную картину: нет доступа к человеку, к организации, нет возможности получить комментарий. Работая журналистом, я тоже часто сталкивался с этой проблемой.

Нужно тебе отписать по сельскому хозяйству — звонишь министру сельского хозяйства. А дальше встает вопрос: где найти обычных аграриев? И вот это как раз самое сложное.
А если есть специализированная организация, которая оказывает услуги пресс-службы на аутсорсинге, то повысить собственную информационную доступность могут многие компании. Мы ведь работаем не только с коммерсантами, но и с НКО, со спортивными организациями. Они обращаются к нам как раз в силу того, что не имеют денег для содержания штатной пресс-службы или регулярного размещения рекламы, поэтому им нужны очень эффективные инструменты донесения информации о себе до необходимых аудиторий. Известно ведь: если в СМИ не написали о каком-то событии, значит, его не было.

На самом деле со СМИ все хотят общаться, просто кому-то это нужно раз в полгода, а кому-то по три раза в день. Мы готовы работать и с теми, и с другими.
[/q]

_ttp://prm.ru/pr/2012-04-16/119087