http://forum.razved.info//index.php?t=3025 ru http://forum.razved.info//index.php?t=3025&p=32042#pp32042 http://forum.razved.info//index.php?t=3025&p=32042#pp32042 <b>2 looking glass</b><br />В своей практике перед принятием решений я стараюсь получать отзывы о работе с подрядчиком у заказчиков. Сложностей это не вызывает petryashov Thu, 31 May 2012 17:06:11 +0400 http://forum.razved.info//index.php?t=3025&p=32039#pp32039 http://forum.razved.info//index.php?t=3025&p=32039#pp32039 Интересно, легко ли получить от заказчика отзыв об аутсорсере, проводившем бенч-маркетинговые исследования? looking glass Thu, 31 May 2012 13:18:15 +0400 http://forum.razved.info//index.php?t=3025&p=32029#pp32029 http://forum.razved.info//index.php?t=3025&p=32029#pp32029 Данная статья посвящена бенчмаркингу на рынке B2B. Слово “бенчмаркинг” происходит от английских слов «bench» (высота, уровень и «mark» (отметка). В научной и практической литературе в настоящий момент еще не сложилось единообразное понимание этого явления, поэтому у бенчмаркинга масса определений и вариантов классификации. В рамках данной статьи под бенчмаркингом мы понимаем систематическую деятельность, проводимую предприятием, которая направлена на выявление удачного опыта конкурентов и его использование в собственной практике с целью повышения собственной конкурентоспособности.<br /><br />За рубежом бенчмаркинг появился в конце 70-начале 80 годов XX века, когда компания Xerox благодаря его применению сумела выйти из затяжного кризиса, в котором она оказалась из-за недооценки конкуренции со стороны японских компаний. В России же бенчмаркинг начал применяться десять лет спустя, когда в стране начались рыночные отношения. Первоначально основное внимание уделялось ценовому бенчмаркингу, так как потребители в ту эпоху обращали внимание прежде всего на цену.<br />После насыщения рынка потребители стали обращать внимание и на другие характеристики товара: качество, функциональность, удобство эксплуатации, а также на уровень обслуживания. Для того, чтобы соответствовать пожеланиям потребителей и получать тем самым конкурентное преимущество на рынке, многие компании при проведении бенчмаркинга оперируют не только ценой, но и многими другими факторами.<br /><br />В современной деловой практике наметилось два основных подхода к проведению бенчмаркинга:<br /><br />1. Работа проводится периодически. в Зависимости от объема работы либо выделяются отдельные специалисты, занятые только этим, либо же эти функции входят в круг задач специалистов, выполняющих и другие работы. Достоинством этого подхода является то, что при правильно организованной работе большинство возможностей и угроз для бизнеса бывает можно спрогнозировать и принять правильные управленческие решения в условиях наличия необходимой информации. Недостатком являются ощутимые издержки, которые предприятие вынуждено нести для постоянного отслеживания изменений внешней маркетинговой среды.<br /><br />2. По мере появления необходимости. При поступлении сигнала об изменении рыночной конъюнктуры (например, вывод конкурентом на рынок нового оборудования, снижение цен на аналогичную продукцию, наличие нареканий на выпускаемый товар и т. п.) соответствующая информация доводится до руководителей среднего или высшего звена, которые инициируют процесс бенчмаркинга, который обычно проводится маркетологами с привлечением в необходимых случаях инженерного персонала, финансистов, производственников. Производится проверка поступившей информации, в результате чего формируются рекомендации по поведению в данной ситуации. После внедрения рекомендаций работа по бенчмаркингу прекращается до нового поступления информации об изменении конъюнктуры.<br /><br />На практике этот вариант используется значительно чаще, чем первый, и этому есть объяснение: непрерывный процесс бенчмаркинга требует большого количества ресурсов, поэтому его могут позволить себе далеко не все компании. Но данный подход также не лишен недостатков: при существенном изменении рыночной конъюнктуры часто возникает ситуация, когда топ- менеджменту необходимо принимать быстрые решения в ситуации информационной неопределенности. В этих случаях на проведение методически правильных исследований может не хватить ни средств, ни времени, поэтому велика вероятность принятия ошибочных решений.<br /><br />Таким образом, рассмотренных варианта проведения бенчмаркинга имеют весьма существенные недостатки. Есть ли третий вариант? Разумеется, да. Он состоит в том, чтобы мероприятия по бенчмаркингу проводить систематично, но с минимальными издержками. Ниже мы рассмотрим один из возможных вариантов организации данной системы.<br /><br />Процесс организации бенчмаркинга на предприятии B2B предлагается разбить на три стадии: подготовку, внедрение и текущую деятельность, каждая из которых разделена на этапы.<br /><br />Стадия 1. Подготовка<br /><br />Этап 1. Определить, нужен ли бенчмаркинг компании.<br /><br />Несмотря на всю пользу, которую может принести бенчмаркинг, применение его не всегда бывает оправданным. Его нет смысла проводить в условиях, когда компания занимает монопольное положение на рынке. Не имеет смысл проводить мероприятия и в условиях чистой конкуренции, когда ни один из продавцов не имеет той доли рынка, когда он может навязывать остальным выгодные ему условия сбыта.<br /><br />Бенчмаркинг крайне желательно проводить при:<br />А. Выходе компании на новый рынок;<br />Б. Расширении ассортимента поставляемых товаров и оказываемых услуг;<br />В. Появлении на рынке нового конкурента;<br />Г. При поступающих сигналах с рынка о существенном изменении условий работы существующих конкурентов (переезд офиса, расширении филиальной сети, расширение номенклатуры, повышению рекламной активности и т.д.);<br />Д. Оттоке клиентов, уменьшению средней покупки, отказов клиентов от дальнейшего сотрудничества ввиду более выгодной работы с конкурентами<br />Е. Существенных изменениях правового регулирования отрасли<br /><br />Этап 2. Определить необходимые параметры для сравнения.<br />Бенчмаркинг- весьма затратное мероприятие, поэтому из всего множества факторов, которые можно анализировать, имеет смысл выбрать лишь те, которые соответствуют следующим требованиям:<br /><br />1. Эти факторы должны оказывать влияние на конкурентоспособность компании на рынке. Например, тратить ресурсы на сравнение цвета столов в торговых залах своей компании и у конкурентов неразумно, так как этот фактор не оказывает существенного влияния на конкурентоспособность компании, а вот такой показатель, как скорость обслуживания сотрудником торгового зала одного клиента во многих случаях оказывает влияние на выбор того или иного поставщика покупателем, а значит, этот показатель желательно изучать, а найденные примеры удачной реализации внедрять.<br /><br />2. При проведении бенчмаркинга упор должен делаться на сопоставление тех показателей, которые видны потребителю и на основании которых он делает выбор. Здесь важно учесть, что покупатель не видит работу бухгалтерии, IT- департамента, логистики, производства своего поставщика- часто всю компанию для него олицетворяет тот менеджер, который с ним работает. В случае каких-либо сбоев в поставке клиенту обычно неважно, по чьей вине произошло это событие- виновным в его глазах обычно бывает менеджер. Именно работу данного представителя компании клиент сравнивает с деятельностью других своих поставщиков и зачастую именно качество обслуживания является тем фактором, которое удерживает клиента от перехода к другому поставщику.<br /><br />3. Информация должна быть получена законными методами. Если для получения информации для проведения бенчмаркинга необходимо нарушать закон, то нужно искать другие способы получения этой информации. Именно поэтому в статье не будут обсуждаться такие вопросы, как подкуп или шантаж информатора, неправомерный доступ в компьютерную сеть конкурента и иные заведомо незаконные способы получения информации.<br /><br />Исходя из вышеизложенного, проводить бенчмаркинг желательно для изучения:<br /><br />А. Ценообразования. Цена является одним из важнейших показателей, на который смотрит потребитель при выборе товара и поставщика, а конкуренция по цене до сих пор остается распространенной практикой конкурентной борьбы на рынке B2B в России.<br /><br />Б. Сервиса- под сервисом мы понимаем набор услуг, оказываемых продавцом до, во время и после продажи товара и качество их оказания. Роль сервиса на рынке B2B может существенно варьироваться в зависимости от отраслевой специфики, но часто именно уровень сервиса является тем аргументов, который вынуждает покупателей менять своих поставщиков.<br /><br />В. Товара конкурента- от потребительских свойств товара также зависят предпочтения покупателей. При поставке технически сложного товара на передний план выходит его надежность, при этом фактор цены может быть оттеснен на второе место. И это вполне объяснимо, так как выход из строя оборудования, приобретенного казалось бы привлекательной цене, может причинить производству такие убытки, которые окажутся просто несопоставимыми с суммой сэкономленных средств на приобретение оборудования.<br />Особенности технологии производства товара часто сказываются и на стоимости изделия, поэтому эту информацию также нужно знать при проведении бенчмаркинга.<br />Наконец, вывод на рынок нового оборудования одним из конкурентов может существенно изменить расстановку сил на данном рынке, поэтому о таких планах также стоит знать заранее.<br /><br />Г. Системы продвижения. Затраты на продвижение часто являются весьма ощутимой статьей расходов, поэтому во многих компаниях рано или поздно возникает вопрос о повышении их эффективности, а перед маркетологами ставится задача узнать размер рекламного бюджета конкурентов и его распределение. Анализируя опыт продвижения конкурентов, можно “заимствовать” удачные находки и избегать неудачных. При изучении конкурентов имеет смысл отслеживать каналы продвижения, которыми они пользуются, а также различные маркетинговые акции.<br /><br />Этап 3. Составление графика создания и внедрения системы.<br /><br />График внедрения должен содержать в себе следующую информацию:<br />А. Формулировку задач;<br />Б. Их последовательность;<br />В. Лица, ответственные за выполнение каждой задачи и за проект в целом;<br />Г. Сроки исполнения задачи;<br />Д. Показатели, свидетельствующие о том, что задача выполнена<br /><br />Этап 4. Определение ресурсов для проведения бенчмаркинга<br /><br />Бенчмаркинг является весьма затратным мероприятием, причем как в плане финансовых ресурсов, так и человеческих.<br /><br />А. Финансовые ресурсы. При проведении бенчмаркинга часто возникает необходимость нести определенные финансовые затраты на сбор информации. Выше мы уже отмечали, что данное исследование должно вестись строго в рамках закона, поэтому, к примеру, о денежном вознаграждении информаторов речи быть не может. Деньги смогут понадобиться например, на: оплату труда консультантов и иных привлеченных внешних специалистов; приобретение образцов продукции конкурента как для изучения сервиса, так и собственно продукта; на представительские расходы (например, оплата обедов); на командировочные расходы и так далее.<br /><br />Дополнительные финансовые ресурсы могут понадобиться также на поощрение исследователей и консультантов, на приобретение программного обеспечения, а также на заработную плату специалистам, принятым на работу в компанию под данный проект.<br /><br />Б. Человеческие ресурсы внутри компании: исследователи. По функционалу проведение бенчмаркинга наиболее подходит маркетологам- аналитикам, которые занимаются анализом внутренней и внешней среды компании. Данные специалисты уже обладают базовыми компетенциями для проведения бенчмаркинга, поэтому их обучение не займет много времени: зачастую это сводится к изучению специального программного обеспечения и таким методам, как “тайный покупатель”. Кроме того, может потребоваться углубленное изучение продукции и особенностей ее применения. Теоретические знания персонал может получить как при чтении специальной литературы[1] , так и при посещении обучающих семинаров по конкурентной (коммерческой, деловой) разведке.<br /><br />В том случае, когда в компании таких специалистов нет, на аутсорсинг исследование отдавать нельзя, но проводить его надо обязательно, необходимо принять на работу специалистов, имеющих опыт проведения подобных исследований.<br /><br />В. Человеческие ресурсы внутри компании: консультанты. В ходе проведения исследования часто бывает необходимо обратиться к помощи специалистов из других подразделений компании, например, финансистов, экономистов, логистов, продавцов, инженеров. Они используются исследователями для консультаций в узкоспециальных вопросах.<br /><br />Г. Человеческие ресурсы вне компании (аутсорсинг). Аутсорсеры могут выступать как в качестве консультантов, помогающих развернуть систему бенчмаркинга, так и в качестве исполнителей, собирающих и анализирующих информацию. Одним из ключевых критериев для выбора данных специалистов является наличие в их портфолио уже реализованных проектов по бенчмаркингу. Желательно, чтобы хотя бы часть из них проводилась в отношении компаний из сходных отраслей- это существенно сократит время на ознакомление аутсорсеров с отраслевой спецификой.<br />Весьма желательно также собрать отзывы о качестве работы аутсорсеров у представителей тех компаний, где они реализовывали аналогичные проекты. Особое внимание нужно уделить не только отзывам о качестве проведенных аутсорсерами исследований, но и об оптимальности расходования выделенного на исследования бюджета, а также соблюдения ими конфиденциальности при проведении мероприятий по бенчмаркингу.<br /><br />Д. Программное обеспечение и оборудование. Для проведения эффективного бенчмаркинга необходимо разнообразное программное обеспечение: программы мониторинга Интернета, анализаторы сайтов, программы для обработки фотографий, звука и видеозаписей. Также бывает нужен доступ в онлайн- базы раскрытия информации по компаниям, электронные архивы СМИ и т.п. Перечень рекомендуемых нами программ и онлайн- ресурсов приведен в таблице 1 (стандарные офисные программы, уже, как правило, установленные на офисных компьютерах, мы не рассматриваем):<br /><br />Читать далее: <a href="http://marketinginform.ru/publications/petryashov-dv-sozdanie-sistemi-benchmarkinga/">Петряшов Д.В. Создание системы бенчмаркинга на предприятии B2B</a>Опубликовано в журнале "Управление сбытом" 2012, №1 petryashov Wed, 30 May 2012 17:29:52 +0400