Версия для печати
- Форум Сообщества Практиков Конкурентной разведки (СПКР) http://forum.razved.info/
-- Общие вопросы конкурентной разведки http://forum.razved.info//index.php?f=5
--- Конкурентная разведка и маркетинговые исследования. http://forum.razved.info//index.php?t=926
-- Dimi3 написал 9 мая 2010 11:10
Уважаемые, коллеги!
Уже неоднократно поднималась тема отличий конкурентной разведки от промышленного шпионажа. Много мнений (и с разными целями) по этому поводу было высказано... Но как-то в тени остался другой вопрос: чем конкурентная разведка отличается от маркетинговых исследований?
Для Беларуси, например - вопрос не праздный. Каждый раз, когда объясняешь нашим предпринимателям, что такое КР, приходится отталкиваться от уже привычных и понятных маркетинговых исследований. И тогда люди задают вопрос: если так много общего между МИ и КР, то "зачем менять шило на мыло"? А некоторые местные "разведчики" вообще считают КР всего лишь инструментом маркетинговых исследований!
Имея целью - продвижение услуг КР, прошу, понимающих данный вопрос коллег, помочь разобраться.
Сначала, конечно, выскажу свое мнение.
На мой взгляд, между КР и МИ существует три основных отличия.
1. Задачи. МИ работают в интересах маркетинга и потому решают только те задачи, которые ставит комплекс маркетинга (product, price, place, promotion), а задачи КР - это к тому же еще и общая стратегия, и безопасность бизнеса.
2. Подходы к решению информационных задач. МИ работают под возникшую задачу, а КР собирает сведения в режиме постоянного мониторинга (и даже, когда появляется какая-то необычная задача, она может быть разрешена уже накопленными сведениями, что здорово экономит время).
3. Способы получения первичных данных (по вторичке различий не вижу никаких). МИ используют, назову их условно - "публичные" способы или, скажем, "открытые" (анкетирование, опрос...).
КР тоже может использовать такие способы, но скорее для того, чтобы замаскировать главные - скрытые или "легендированные", позволяющие снизить искажение полученных сведений из-за
эмоционального состояния респондента.
Надеюсь на вашу помощь!
-- Игорь Нежданов написал 9 мая 2010 18:40
Dimi3 написал:[q]
Но как-то в тени остался другой вопрос: чем конкурентная разведка отличается от маркетинговых исследований? [/q]
Этот вопрос также достаточно обсуждался. Если кратко то так:
- для МИ источник информации это группы (группы потребителей например), а для КР - конкретный человек;
- МИ работает с трендами, а КР с конкретной ситуацией;
- отличия в методах работы с источником, т.е. в методах получения информации;
-...
В общем гляньте по форуму поиском - точно найдете много интересного по теме вопроса.
-- CI-KP написал 9 мая 2010 19:28
Иоанн написал:[q]
Этот вопрос также достаточно обсуждался. Если кратко то так:
- для МИ источник информации это группы (группы потребителей например), а для КР - конкретный человек;
- МИ работает с трендами, а КР с конкретной ситуацией;
- отличия в методах работы с источником, т.е. в методах получения информации;
-...
В общем гляньте по форуму поиском - точно найдете много интересного по теме вопроса. [/q]
+1
Маркетинг не рассматривает человека - отдельного человека - как источник информации. Поэтому у него нет инструментов поиска этого человека, подхода к нему, снятия информации, отхода.
Это - наиглавнейшее отличие.
Остальные носят количественный характер, но не качественный.
Dimi3 написал:[q]
МИ работают в интересах маркетинга[/q]
Как правило - да. Но интересы маркетинга часто могут совпадать с интересами руководителя или собственника. Например: "Выпускать лёдораскрашиватели? А кому мы их в тундре продавать собираемся?"
Dimi3 написал:[q]
и потому решают только те задачи, которые ставит комплекс маркетинга (product, price, place, promotion)[/q]
4 "П" - это да. Но они не только маркетинг интересовать могут, как я показал выше."
Dimi3 написал:[q]
МИ работают под возникшую задачу, а КР собирает сведения в режиме постоянного мониторинга (и даже, когда появляется какая-то необычная задача, она может быть разрешена уже накопленными сведениями, что здорово экономит время).[/q]
Нет. КР работает всегда по конкретной задаче. Одной из разновидностей такой задачи является мониторинг.
Маркетинг может вести мониторинг точно так же. Что он и делает, надо сказать.
А получение новых знаний из анализа уже имеющихся - это вообще один из фундаментальных законов информации, по-моему. Иоанн знает, как это по-умному называется.
Dimi3 написал:[q]
МИ используют, назову их условно - "публичные" способы или, скажем, "открытые" (анкетирование, опрос...). [/q]
"Тайный покупатель" - по сути, скрытно проводимое, легендированное мероприятие
Dimi3 написал:[q]
КР тоже может использовать такие способы, но скорее для того, чтобы замаскировать главные - скрытые или "легендированные", [/q]
Скрытность выражена в КР намного сильнее, чем в маркетинге, это правда. Маркетологов не учат, что скрытность - одно из основных условий. Тем не менее, маркетологи не кричат о том, что они в данный момент конкретно изучают, если речь идет о подготовке выхода на новые рынки. И они могут легендировать свои действия не хуже КР. Они делают это намного реже, но не хуже. Таким образом, это все же количественное, но не качественное отличие.
Dimi3 написал:[q]
позволяющие снизить искажение полученных сведений из-за
эмоционального состояния респондента. [/q]
Маркетинг, как уже было сказано, за основу берет сегментирование - т.е., разбиение на группы по определенным признакам. КР ищет отдельного человека и работает с ним. Эмоциональное состояние вторично. Первично то, что маркетинг вообще не делает этого, это за пределами его метода и его школы.
Это, зато, кроме КР, делают продажники. Но продажники - чистые тактики, более того, они не обучены работе с информацией в системе, более того - как правило, они терпеть не могут маркетинг (на основе взаимности кстати). Именно по этой причине КР хорошо закрывает зазор между продажниками и маркетингом, усиливая плюсы каждого из них и используя их потенциал (отдавая взамен свой).
-- petryashov написал 11 мая 2010 9:03
CI-KP написал:[q]
Маркетинг не рассматривает человека - отдельного человека - как источник информации. Поэтому у него нет инструментов поиска этого человека, подхода к нему, снятия информации, отхода.Это - наиглавнейшее отличие. [/q]
Вот тут внесу уточнение. Отдельный человек для маркетинга может служить источником информации, и часто служит.
Все методы маркетинговых исследований можно разделить на 2 группы: количественные и качественные. Если мы говорим про количественные исследования (например, опрос или анкетирование), то там вопросы и ответы формализованы, в результате чего легко подсчитать, к примеру, сколько процентов высказалось "за" по такому-то вопросу. Респонденты при этом могут комментировать свои ответы, иногда даже пространно, но все эти комментарии обычно отбрасываются. Иными словами, при количественных исследованиях интересует только ответ, но не обоснование его. Количественные методы намного выгоднее качественных ввиду того, что на их проведение, расшифровку и анализ требуется относительно немного времени Минусом количественных исследований является то, что при их проведении теряется масса информации, которая может отказаться важной. Кроме того, если анкета (опросный лист) составлена неудачно, все исследование может быть проведено насмарку.
Что касается качественных методов (глубинное интервью, фокус- группа), то здесь ситуация принципиально иная: каждый респондент рассматривается как источник информации, при этом фиксируется все то, что он говорит. Качественные исследования более дороги и трудоемки, чем количественные, но в процессе его проведения появляется масса информации, которую невозможно получить при количественных исследованиях. Кроме того, эту информацию сложно формализовать.
Что касается "нет инструментов поиска этого человека, подхода к нему, снятия информации, отхода" то тут тоже надо уточнить: методикам проведения интервью и фокус- групп посвящена масса статей и книг российских и зарубежных социологов и маркетологов. Да, обычно маркетологам и социологам нет надобности "шифроваться", и респоденты часто бывают в курсе целей исследования. Но есть еще такая наука как криминология (изучается на юрфаках университетов и в некоторых юридических вузах), представители которой внесли немалый вклад в исследование отдельных явлений криминальной жизни "под прикрытием". Наконец, не стоит забывать и журналистов, которые еще в 19 веке делали исследования, вжившись в роль исследуемых персонажей (нищие, извозчики и пр.)
Так что инструменты "поиска этого человека, подхода к нему, снятия информации, отхода" - это прерогатива не тольк КР, но и ряда иных дисциплин
-- Игорь Нежданов написал 11 мая 2010 9:09
petryashov написал:[q]
Что касается качественных методов (глубинное интервью, фокус- группа), то здесь ситуация принципиально иная: каждый респондент рассматривается как источник информации, при этом фиксируется все то, что он говорит. Качественные исследования более дороги и трудоемки, чем количественные, но в процессе его проведения появляется масса информации, которую невозможно получить при количественных исследованиях. Кроме того, эту информацию сложно формализовать.[/q]
Тем ни менее фокус группа это работа с группой, а не с одним человеком (не слышал о фокус группах из одного респондента). И итог работы с такими группами консолидирован и усреднен.
-- petryashov написал 11 мая 2010 9:46
Иоанн написал:[q]
Тем ни менее фокус группа это работа с группой, а не с одним человеком (не слышал о фокус группах из одного респондента). И итог работы с такими группами консолидирован и усреднен. [/q]
Согласен с тем, что ФГ- это работа с группой. Что касается усредненности результатов- тут сложно все и сильно зависит от модератора и от наличия или отсутствия явных лидеров в группе.
Рассмотрим такой пример, как тестирование нового вкуса вина группой потребителей. Исследователю при проведении фокус- группы неважно, какому проценту потребителей вино понравилось, а какому нет. Ему важно понять, чем именно данное вино понравилось, какие ассоциации и ощущения возникли у участников ФГ при дегустации этого вина.
Из, к примеру, 10 участников 1 может сказать, что вино напоминает ему вкус малины, второй- земляники, два других- что вино кислое, еще 2 - что вино напоминает ему Либфраумильх, а остальные сказать, что не распробовали. Разумеется, тут можно попытаться усреднить ответы, отнеся результаты к "кислому", "сладкому" и "затрудняюсь ответить", но такая формализация может нанести только вред.
Бывают случаи, когда непосредственно во время фокус- группы модератор может взять на себя решающую роль и подсказывать участникам правильные ответы или задавать наводящие вопросы. Это признак непрофессионализма модератора, а такое исследование будет бессмысленным
Может быть и другой случай, когда модератор окажется слабым, а один из участников начнет доминировать в группе.В этом случае результаты тоже исказятся.
Именно поэтому при проведении фокус- групп практикуется аудио- и видеозапись, а часто и скрытое наблюдение за участниками. При проведении таких дорогостоящих исследований, как фокус группы получаются ответы на вопрос "почему выбирается именно этот товар" (вариантов ответов может быть масса, и их сложно формализовать), что изучить намного сложнее, чем соотношение людей, которым понравилось вино к тем, кому вино не понравилось )
-- CI-KP написал 11 мая 2010 10:09
petryashov написал:[q]
Так что инструменты "поиска этого человека, подхода к нему, снятия информации, отхода" - это прерогатива не тольк КР, но и ряда иных дисциплин[/q]
В КР нет вообще ничего, что было бы ТОЛЬКО ее прерогативой. Разведка в принципе насобирала лучшие практики отовсюду, в контексте своих задач. А КР просто перетянула к себе.
Мы здась говорим искллючительно об отличиях от маркетингового исследования.
Иоанн написал:[q]
Тем ни менее фокус группа это работа с группой, а не с одним человеком (не слышал о фокус группах из одного респондента). И итог работы с такими группами консолидирован и усреднен. [/q]
Я тоже так склонен считать. Единственный человек не является главным.
Перепроверка достоверности его сведений, кстати, в маркетинге проводится вообще?
-- CI-KP написал 11 мая 2010 10:10
petryashov написал:[q]
Что касается усредненности результатов- тут сложно все и сильно зависит от модератора и от наличия или отсутствия явных лидеров в группе.[/q]
"в группе" - ключевое слово. Для маркетинга. Не для КР.
-- Игорь Нежданов написал 11 мая 2010 10:28
petryashov написал:[q]
Из, к примеру, 10 участников 1 может сказать, что вино напоминает ему вкус малины, второй- земляники, два других- что вино кислое, еще 2 - что вино напоминает ему Либфраумильх, а остальные сказать, что не распробовали. Разумеется, тут можно попытаться усреднить ответы, отнеся результаты к "кислому", "сладкому" и "затрудняюсь ответить", но такая формализация может нанести только вред.
...
При проведении таких дорогостоящих исследований, как фокус группы получаются ответы на вопрос "почему выбирается именно этот товар" (вариантов ответов может быть масса, и их сложно формализовать), что изучить намного сложнее, чем соотношение людей, которым понравилось вино к тем, кому вино не понравилось ) [/q]
При проведении таких дорогостоящих исследований, как фокус группы получаются ответы на вопрос "почему бОльшая часть потребителей выбирается именно этот товар"
По этому МИ это работа с группами и с трендами, а никак не с одним человеком, хотя методы подхода могут быть сходными как и методы получения инфы (напр интервью).
А вообще правильно говорит Евгений - КР работает на стыке отраслей используя подходящее из самых разных сфер.
-- petryashov написал 11 мая 2010 11:04
CI-KP написал:[q]
Перепроверка достоверности его сведений, кстати, в маркетинге проводится вообще? [/q]
Да, безусловно, но не во всех случаях, ибо это дорого.
Проверять нужно как интервьюеров, так и интервьюируемых. Навскидку:
Проверка интервьюеров:
аудио- и видеозапись, подставной интервьюируемый, наблюдение;
Проверка интервьюируемых:
взаимоисключающие вопросы;
вопросы на определение степени профессиональной компетентности, пола, возраста и пр.
Проверка результатов:
Выявление пропущенных пунктов в анкетах (опросных листах), выявление дописок и исправлений
-- petryashov написал 11 мая 2010 11:44
Иоанн написал:[q]
При проведении таких дорогостоящих исследований, как фокус группы получаются ответы на вопрос "почему бОльшая часть потребителей выбирается именно этот товар"
[/q]
Поспорю. Фокус- группы обычно проводятся на этапе выведения на рынок нового товара, изменения дизайна, вкусовых или иных свойств, и анализируется не статистика предпочтений, а именно восприятие этих новинок. Провести опрос или анкетирование здесь практически невозможно: когда речь идет о чувственном восприятии, его крайне тяжело формализовать. Фокус- группа, в отличие от опроса или анкетирования, имеет ряд ограничений:
1. размер помещения и наличие оборудования. Фокус- группу проблематично провести в большом помещении, например, в спортзале- тяжело вести запись и наблюдение за участниками.
2. Количество участников ФГ. - Один модератор не может контролировать, к примеру, 200 человек, а вот провести анкетирование 200 человек он может запросто.
3. Финансовые ограничения- каждому участнику ФГ обычно выплачивается вознаграждение. Кроме того, комнаты для проведения ФГ часто арендуются.
Таким образом, релевантность выборки участников фокус- группы (10-20 человек) намного меньше, чем правильно подобранной группой респондентов, в отношении которых проводится анкетирование (может быть и 1 000, и 5 000 человек). Поэтому к мнению каждого участника фокус- группы прислушиваются, и если даже 1 человек из 20- скажет, что вино кислое, его мнение обычно не отбрасывается, а детально выясняется вся информация, на основании которой делаются корректирующие действия.
Следовательно, фокус- группа- это сложный инструмент исследования, и использовать его для количественных исследований (типа "35% участникам вино понравилось, остальным- не понравилось") неразумно- проще анкетирование провести.
Еще пример качественного исследования- интервью. Можно опросить 500 бухгалтеров на предмет "нравится ли Вам наша новая программа", а можно провести интервью с пятью бухгалтерами, которые подробно расскажут про свои пожелания, опыт работы с другими программами. На такое интервью может уйти от получаса до нескольких часов. Учитывая занятость экспертов и время на подготовку, согласнования и проведение интервью, было бы в высшей степени неразумным задать 5 вопросов, поставить в опроснике 5 галок и считать, что исследование проведено.
Поэтому исследователь в этом случае заинтересован вытащить из интервьюируемого максимум информации. Следовательно, полученная инфа в результате интервью, также как и в результате фокус- групп- это штучный товар, с которым надо работать отдельно, а не пытаться загнать полученную качественную информацию в количественное прокрустово ложе.
[q]
По этому МИ это работа с группами и с трендами, а никак не с одним человеком, хотя методы подхода могут быть сходными как и методы получения инфы (напр интервью).
[/q]
групповая работа в фокус- группе имеет много черт индивидуального экспертного интервью, а уж собственно экспертное интервью никак работой с группами не назовешь.
[q]
А вообще правильно говорит Евгений - КР работает на стыке отраслей используя подходящее из самых разных сфер. [/q]
С этим согласен
-- Dimi3 написал 11 мая 2010 15:23
Значит, общего между конкурентной разведкой и маркетинговыми исследованиями так много, что пользователь этих услуг (руководитель фирмы), скорее всего, не увидит разницы.
Так, как же можно привлечь потребителя именно к конкурентной разведке? Есть ли смысл руководителю использовать КР, если есть уже знакомые и понятные МИ?
-- Игорь Нежданов написал 11 мая 2010 15:48
Dimi3 написал:[q]
Значит, общего между конкурентной разведкой и маркетинговыми исследованиями так много, что пользователь этих услуг (руководитель фирмы), скорее всего, не увидит разницы. [/q]
И то и другое - работа с информацией. И то и другое имеет целью облегчить принятие стратегических решений.... Так что общего действительно очень много.
Dimi3 написал:[q]
Поспорю...[/q]
Дим, извини - никак не пойму - что ты хочешь сказать?
-- CI-KP написал 11 мая 2010 16:05
Dimi3 написал:[q]
Так, как же можно привлечь потребителя именно к конкурентной разведке? Есть ли смысл руководителю использовать КР, если есть уже знакомые и понятные МИ? [/q]
Собственно, есть только один способ - решать те проблемы, которые маркетинг решить не может. Там, где маркетинг останавливается, КР продолжает работу.
Это на практике становится предельно хорошо видно - когда маркетинг в принципе не в состоянии решать проблемы.
А что непонятно в этом?
Вы раздел по работе с людьми в КР вообще посмотрите. Там с маркетингом мало общего и это очевидно.
-- petryashov написал 11 мая 2010 18:36
Иоанн написал:[q]
Dimi3 написал:[q]
Значит, общего между конкурентной разведкой и маркетинговыми исследованиями так много, что пользователь этих услуг (руководитель фирмы), скорее всего, не увидит разницы. [/q]
И то и другое - работа с информацией. И то и другое имеет целью облегчить принятие стратегических решений.... Так что общего действительно очень много.Dimi3 написал:[q]
Поспорю...[/q]
Дим, извини - никак не пойму - что ты хочешь сказать? [/q]
Игорь, ты, видимо, при цитировании ошибся. Фраза "Поспорю" принадлежит мне))
Я пытаюсь оспорить тезис, что "По этому МИ это работа с группами и с трендами, а никак не с одним человеком, хотя методы подхода могут быть сходными как и методы получения инфы (напр интервью)." и привел минимум два примера, которые не вписываются в этот тезис и которые широко используются маркетологами: фокус- группы и экспертное интервью.
-- CI-KP написал 11 мая 2010 18:57
petryashov написал:[q]
и привел минимум два примера, которые не вписываются в этот тезис и которые широко используются маркетологами: фокус- группы и экспертное интервью. [/q]
А я сказал что это все равно по сути - работа с группой, пусть и поэлементно. И уж тем более - не установление долгосрочных отношений для постоянного канала информации по возникающей задаче.
-- petryashov написал 11 мая 2010 20:46
CI-KP написал:[q]
petryashov написал:[q]
и привел минимум два примера, которые не вписываются в этот тезис и которые широко используются маркетологами: фокус- группы и экспертное интервью. [/q]
А я сказал что это все равно по сути - работа с группой, пусть и поэлементно. И уж тем более - не установление долгосрочных отношений для постоянного канала информации по возникающей задаче. [/q]
ОК, по фокус- группам оставляем вопрос дискуссионным. а как быть с экспертными интервью?
-- Игорь Нежданов написал 11 мая 2010 21:00
petryashov написал:[q]
Игорь, ты, видимо, при цитировании ошибся. Фраза "Поспорю" принадлежит мне))[/q]
Не - это я с тобой... 
petryashov написал:[q]
Я пытаюсь оспорить тезис, что "По этому МИ это работа с группами и с трендами, а никак не с одним человеком, хотя методы подхода могут быть сходными как и методы получения инфы (напр интервью)." и привел минимум два примера, которые не вписываются в этот тезис и которые широко используются маркетологами: фокус- группы и экспертное интервью.
[/q]
Это то мне понятно. Но пока я ехал про фокус группы пришли к общему мнению...
petryashov написал:[q]
ОК, по фокус- группам оставляем вопрос дискуссионным. а как быть с экспертными интервью? [/q]
А что такое по сути это самое интервью? Имею ввиду не то как это делается , хотя и тут есть различия (легендирование, подход...), а то зачем это делается в маркетинге.
-- CI-KP написал 11 мая 2010 21:01
petryashov написал:[q]
ОК, по фокус- группам оставляем вопрос дискуссионным. а как быть с экспертными интервью? [/q]
Если принять за мнение по экспертному интервью это:
***************************
"Экспертное глубинное интервью – экспертный опрос
Глубинные экспертные интервью проводятся с представителями конкурентов, участников рынка, либо независимых экспертов. В качестве представителей ведущих компаний выступают: директора, исполнительные директора, руководители управлений, отделов маркетинга и продаж.
На основании целей и задач рассчитывается объем выборки проведения интервью. Как правило, согласованный с заказчиком бюджет исследования позволяет провести за один проект от 3 до 10 интервью.
Применяемые легенды используются на усмотрение маркетинговой компании, выполняющей исследовательский проект, например, легендой может являться написание статьи и т.д.
Этапы подготовки и порядок проведения экспертного интервью:
* Постановка проблем;
* Определение круга вопросов;
* Разработка инструментария и сценария интервью;
* Инструктаж и тренинг для интервьюеров;
* Составление топик-гайда интервью;
* Запись интервью на цифровой носитель;
* Расшифровка аудиозаписи в формате MSWord ( транскрипт )
* Контроль исполнения качества работы интервьюеров;
* Итоговый анализ информации;
* Составление аналитического отчета;
* Демонстрация заказчику презентации отчета.
Краткие задачи, решаемые на этапе экспертных интервью:
* Получение общей информации и описание структуры исследуемого рынка;
* Тенденции и особенности рынка;
* Получение субъективных экспертных оценок о рынке, конкурентах, потребителях, объеме, емкости рынка, перспективах развития рынка, географии продаж, объемах продаж, взаимоотношениях с розницей и сетевыми ритейлерами;
* Выявление факторов, влияющих на спрос товаров / услуг, рекомендаций по маркетинговым стратегиям и каналам продвижения;
* Получение ответов экспертов на вопрос о возможности выхода на рынок нового игрока, желающего реализовать инвестиционные проекты в этом сегменте.
Примечание: Экспертные интервью являются рекомендованными, но зачастую не обязательным методом в исследовательской практике. Следует отметить, что эксперт имеет собственное субъективное мнение, отвечая на задаваемые вопросы, может в чем-то ошибаться или просто владеть информацией не в полном объеме. "
www.expert-rating.ru/study/expert.html
***************************
То я думаю, что различий между КР и маркетинговым исследованием не останется. Разве что, можно говорить о том, что специалист, проводящий такого рода исследования, должен быть подготовлен по анализу информаци в принципе.
Тогда, я думаю, получишься ты, Дим. :)
Ну какая между тобой и КР-щиком разница? Да никакой.
И, скорее всего, можно говорить о том. что таких как ты среди маркетологов очень немного. Что средний маркетолог не способен на это. тогда как для среднего КР-щика это норма.
И еще: для полноценного овладевания этой методой, я думаю, маркетологу придется овладевать литературой по КР - как минимум.
Т.е., он по сути и становится КР-щиком.
Не так?
-- Игорь Нежданов написал 11 мая 2010 21:02
petryashov написал:[q]
CI-KP написал:
[q]
petryashov написал:
[q]
и привел минимум два примера, которые не вписываются в этот тезис и которые широко используются маркетологами: фокус- группы и экспертное интервью.
[/q]
А я сказал что это все равно по сути - работа с группой, пусть и поэлементно. И уж тем более - не установление долгосрочных отношений для постоянного канала информации по возникающей задаче.
[/q]
ОК, по фокус- группам оставляем вопрос дискуссионным. а как быть с экспертными интервью? [/q]
А в чем же спорность то? Фокус-группа это группа - значит два и более человек, но никак не один человек.
-- CI-KP написал 11 мая 2010 21:03
Кстати, а кто и когда впервые ввел экспертное интервью в практику маркетологов?
-- vbl написал 12 мая 2010 16:15
Господа, а позвольте высказаться как человеку имеющему непосредственное отношение и к маркетингу и к КР, причем в решении разноплановых задач.
На мой взгляд дискуссия в принципе пошла не в ту сторону 
Ведь как был поставлен вопрос топикстартером: [q]
чем конкурентная разведка отличается от маркетинговых исследований[/q]
На мой взгляд, отличие как раз в решаемых задачах.
Давайте посмотрим на проблему схожести и отличия МИ и КР в разрезе решаемых задач.
Для его нужны МИ - для анализа рынка, разработки новых товаров и т.д. и т.п. И задачи при этом ставятся соответствующие: кто наш потребитель, что он думает по тому или иному вопросу, что нам нужно сделать для того, чтобы продать наш товар и т.д. и т.п. Может этим заниматься КР? Отчасти да, но не на том уровне, не с той глубиной и не в том масштабе, который подчас необходим. А значительную часть информации, получаемой в ходе МИ методами КР получить невозможно. По крайней мере на рынке B2C. А соответственно маркетинг тут незаменим.
КР же решает иной круг вопросов. Тут и мониторинг многочисленных аспектов внешней среды фирмы (законодательство например), и проверка контрагентов, и изучение конкурентов, и противодействие негативизации имиджа и много еще чего. Да вы и сами все отлично знаете
А можно ли решить перечисленные абзацем выше вопросы методами МИ. Я думаю, нет.
Вот и получается, что МИ и КР не дублируют друг друга, а решают разные задачи. Хотя периодически и используют методы из арсенала друг друга. Причем МИ (маркетинг) перенимает у КР гораздо больше, чем КР у МИ (маркетинга). Опять же в связи со спецификой решаемых задач.
-- Dimi3 написал 12 мая 2010 18:20
[q]
На мой взгляд дискуссия в принципе пошла не в ту сторону[/q]
Спасибо!
Во многом согласен с vbl.
МИ и КР - инструменты для работы с информацией.
У каждого есть дома отвертки? У вас только плоская отвертка или есть еще и крестообразная? А зачем вам две? Именно затем, что каждая отвертка предназначена для своего шурупа. Но, в принципе, это один инструмент. Что-то похоже, на мой взгляд, и в отношении МИ и КР.
-- Dimi3 написал 16 июня 2010 18:06
Разговаривал с одним "практическим" бизнесменом в Минске и попытался объяснить разницу между КР и МИ на своем примере отверток. Так он мне ответил: "Маркетинг - это ящик с инструментами. Конечно там должны быть разные отвертки. Но все они уже есть в наборе, называемом "маркетинговые исследования". КР - только одна из отверток в этом наборе".
Вот так практика дополняет теорию...
Видимо, уровень развития бизнес-среды конкретной страны напрямую влияет на восприятие любого нового инструмента.
-- CI-KP написал 16 июня 2010 19:03
Dimi3 написал:[q]
Но все они уже есть в наборе, называемом "маркетинговые исследования". КР - только одна из отверток в этом наборе".
Вот так практика дополняет теорию...[/q]
Это не практика дополняет теорию. Это скорее человек, который видел по одной из дисциплин практику, но не знает по ней теории, рассуждает о том, чего не знает ни в теории, ни на практике.
Скажу больше: судя по тому, что вы не нашли аргументов на его более чем странное высказывание, Вы это тоже, возможно, не очень хорошо представляете. Пока, во всяком случае. Это так?
-- Dimi3 написал 17 июня 2010 10:57
Частично согласен с вами, Евгений. Мое понимание КР еще недостаточно четкое. Именно поэтому я на этот форуме.
Но человек, который сделал это "более чем странное высказывние" действительно разбирается и в теории бизнеса, и в практике. Я думаю, что проблема глубже, чем элементарная некомпетентность.
С одной стороны я действительно не всегда нахожу нужные аргументы, но с другой (как мне кажется) - принятие КР в Беларуси осложняется особенностями местного менталитета и условиями ведения бизнеса.
-- Семёныч написал 17 июня 2010 11:15
Среди российских маркетологов есть TOP-100, в Беларуси такого ТОР нету. Я вообще сомневаюсь, что в Беларуси есть грамотные маркетологи. Ну, они как бы есть, но.. Во-первых их мало, грамотных крайне мало, во-вторых им тут нет особого применения (кроем как раздербанить рекламный бюджет компании).
Кажется мне, что дело не в менталитете и не в условиях ведения бизнеса, а в простом непонимании сути понятий маркетинговых исследований и КР. Когда надо МИ, а когда КР. Как проводятся МИ и как КР. Есть в РБ теоретики, которые считают, что КР - это инструмент маркетинга, и есть люди, которые к ним прислушиваются. Но даже если моську называть слоном, хобот у неё не вырастет.
-- CI-KP написал 17 июня 2010 12:22
Dimi3 написал:[q]
принятие КР в Беларуси осложняется особенностями местного менталитета и условиями ведения бизнеса. [/q]
Это - вполне вероятно. но это никак не значит, что КР уже входит в арсенал маркетолога. Я только этот постулат оспариваю. Ибо - не входит. Во всяком случае, в арсенал маркетолога, не изучавшего КР специально.
-- CI-KP написал 17 июня 2010 12:26
Семёныч написал:[q]
сть в РБ теоретики, которые считают, что КР - это инструмент маркетинга[/q]
Это может быть инструментом маркетинга - по намеченным целям. И даже очень часто им является. Недаром начальники отделов (департаментов) маркетинга часто обращаются к КР. Только не изучают КР в маркетинге. И поэтому среднестатистический маркетолог не умеет ею пользоваться.
А если как бы в принципе говорить может или не может это быть инструментом маркетинга, то Дмитрия Петряшова спросите. Он как раз являет собой пример того, как КР работает в маркетинге. И в на личном опыте может рассказать об этом.
-- hound написал 17 июня 2010 20:06
CI-KP написал:[q]
А если как бы в принципе говорить может или не может это быть инструментом маркетинга, то Дмитрия Петряшова спросите. Он как раз являет собой пример того, как КР работает в маркетинге. И в на личном опыте может рассказать об этом. [/q]
Я думаю, Дмитрий Петряшов скорее исключение, чем правило в маркетинге.
-- Генрих Лемке написал 19 июня 2010 8:21
Dimi3 написал:[q]
Значит, общего между конкурентной разведкой и маркетинговыми исследованиями так много, что пользователь этих услуг (руководитель фирмы), скорее всего, не увидит разницы. [/q]
Разница в решаемых ЗАДАЧАХ, во всяком случае, с позиций разведки коммерческой.
Первая задача разведки - заглянуть в завтрашний день - это стратегические задачи, как правило, они касаются весьма широкого спектра решения проблем, задач и рисков, касающихся выживания компании в долгосрочной перспективе, кроме того, сюда же входит и поиск вероятных прорывов (возможностей для бизнеса в целом). Успешное решение этой задачи подразумевает отслеживание весьма значительного кол-ва объектов и связанных с ними факторов, которые касаются и сферы рынка, и технологий производства, и деятельность конкурентов (их потенциальную, будущую активность на основе выявленных трендов), и ассортимента выпускаемой (реализуемой продукции) + еще много чего в зависимости от стратегических целей бизнеса.
Вторая задача разведки - решение реактивных проблем и задач (внезапно возникающие риски, форс-мажоры, реже возможности) - это оперативные задачи, требующие, как правило, немедленного реагирования на НЕзапланированные и НЕпредвиденные изменения обстановки, активность конкурентов, появление новых технологий (и/или товаров, ставящих под угрозу собственный бизнес). Основная сложность решения этих задач заключается в том, что начинать их решение приходится в ситуации полной информационной неопределенности, поскольку риск НЕожиданн и НЕзапланирован, и, собственно, неясно насколько серьезную опасность на момент своей реализации он может представлять. Работа по данному направлению сродни работе пожарных. Когда у Вас полыхнуло, Вы бросаете все свои дела и занимаетесь тушением, хотя, возможно, очаг возгорания был небольшой и угас бы сам собой, НО лучше не рисковать. Не правда ли?
Третья задача разведки - отслеживание текущей ситуации по факторам (объектам, фигурантам), способным оказать влияние на развитие (изменения) будущих событий - это тактические (повседневные) задачи. Они могут решаться самим подразделением разведки организации, но, как правило, уже решаются линейными подразделениями компании, работающими в контакте с внешней средой (маркетологи, поставщики, снабженцы, логистики и т.п.). В этом случае на разведку ложиться обязанность выработки и идентификации индикаторов (разведпризнаков), при появлении (обнаружении) которых, сведения о них НЕзамедлительно попадают в поле зрения КР.
Особо подчеркну, что речь идет ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО о рисках, угрозах и возможностях - рыночного характера. Обеспечением безопасности и выявлением рисков криминальной направленности коммерческая разведка (в отличие от разведки конкурентной) НЕ занимается, оставляя это поле деятельности службе безопасности компании.
Да простят меня коллеги, но в коммерческой разведке и, кстати весьма часто, источниками информации могут выступать вовсе не конкретные люди, а например, конкретная деловая активность объекта разведывательной разработки.
Полагаю, что МИ работают в более узкой полосе исследований и по более ограниченному количеству объектов, в том числе по временному интервалу.
Впрочем, могу и заблуждаться, как обычно.... 
-- Семёныч написал 19 июня 2010 14:50
Прости, Генрих, задам провокационный вопрос, с точки зрения "неискушённого" читателя, слабо разбирающегося в вопросах маркетинга и МИ.
Изложенные три задачи не являются задачами МИ. Но не являются ли они одними из многих задач маркетинга?
Хотелось бы услышать и комментарии Петряшова, он ближе к маркетингу, чем Генрих.
-- CI-KP написал 19 июня 2010 20:08
hound написал:[q]
Я думаю, Дмитрий Петряшов скорее исключение, чем правило в маркетинге. [/q]
Сам Дмитрий - да. Но я говорил о том, что он может рассказать, может ли КР быть инструментом маркетинга.
-- tungus1973 написал 19 июня 2010 21:40
Семёныч написал:[q]
Изложенные три задачи не являются задачами МИ. Но не являются ли они одними из многих задач маркетинга?[/q]
Где-то КР и Маркетинг, конечно пересекаются.
Для начала следует признать, что не существует какого-то единого и точного определения, что же такое маркетинг и что такое КР.
Можно сказать, что обе дисциплины работают с внешним окружением компании.
И Маркетологи и специалисты КР:
- собирают информацию о ближнем и дальнем внешнем окружении компании;
- анализируют эту информацию и делают прогнозы развития событий;
- дают рекомендации по изменению конкурентной, продуктовой, технологической, сбытовой и т.д. стратегии компании.
То есть обе структуры проводят ИССЛЕДОВАНИЯ ВНЕШНЕГО ОКРУЖЕНИЯ и, при необходимости, РЕКОМЕНДУЮТ ПРОВЕСТИ ИЗМЕНЕНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ.
Различаются сферы деятельности маркетологов и КР. Например, не входит в компетенцию маркетологов (и никогда не будет им поставлена!) задача: "Создать условия, при которых можно будет продать наш старый магазин на 20% выше средней рыночной цены", а специалистам КР такое иногда поручается. С другой стороны существуют чисто маркетинговые задачи, поручать которые КР просто нерационально. Например: "Определить необходимый объем рекламного времени на 1м ТВ-канале".
Различаются объекты внимания маркетологов и специалистов КР. Для маркетолога существует постулат: "Дальним внешним окружением управлять нельзя, его изменения нужно отслеживать и заблаговременно к ним готовиться". Специалист КР скажет: "Кое-что в дальнем внешнем окружении компании можно изменять в нужную нам сторону". Таким образом, классический маркетинг упускает целый пласт возможностей!
Различаются СУБЪЕКТЫ внешней среды, на которые воздействуют маркетологи и специалисты КР, а также ВИДЫ такого воздействия. Маркетолог использует РЕКЛАМУ для воздействия на ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ. Специалист КР использует СПЕЦИАЛЬНО ПОДГОТОВЛЕННУЮ ИНФОРМАЦИЮ для воздействия на КЛИЕНТОВ, КОНКУРЕНТОВ, ПОСТАВЩИКОВ, ОРГАНЫ ВЛАСТИ и т.д.
Можно еще коснуться инструментария исследований. В маркетинге и КР инструментарий несколько различается. Например, в маркетинге есть хорошие инструменты детального исследования изменения поведения потребителей. В КР наработаны методы, позволяющие добыть такую информацию, какую ни один маркетолог не добудет ни опросами, ни анализом прессы.
С другой стороны некоторые методы исследований встречаются и в маркетинге и в КР. Посмотрите замечательную книгу "Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе", которую написали маркетологи К.Фляйшер и Б.Бенсуссан (издательство "Бином"). Некоторые из описанных в ней инструментов НЕ знакомы отечественным маркетологам. Например, там есть анализ характера руководителя компании-конкурента и прогнозирование его поведения. И хотя такие методы активно применяются в КР, следует признать, что в зарубежном маркетинге они тоже есть.
Резюмируя сказанное:
- Маркетинг и КР пересекаются в некоторых видах рыночных исследований.
- Маркетинг не является частью КР, а КР не является частью маркетинга.
- Маркетинг и КР используют в своей работе несколько разные инструменты.
_
-- Генрих Лемке написал 20 июня 2010 2:52
Семёныч написал:[q]
Изложенные три задачи не являются задачами МИ. Но не являются ли они одними из многих задач маркетинга?[/q]
На самом деле, все гораздо проще, как мне кажется.
Все зависти от конечных (генеральных) целей исследований.
Если эти исследования связаны исключительно с целями реализации конкретной продукции (на том или ином рынке), то это, безусловно МИ, реализуемые собственным набором проверенных инструментов.
Если Ваша задача обеспечить комплексную успешность и рентабельность бизнеса исходя из конкретно определенных целей - это коммерческая разведка. Причем, интересы маркетинга здесь безусловно присутствуют и учитываются (как одна из групп факторов рыночных рисков и возможностей). Кстати, именно поэтому профессиональная команда КР - СБРОД - в хорошем смысле этого слова, куда входят и маркетолог, и пиарщик и технолог и иные специалисты (в зависимости от конкретно решаемых задач).
На мой взгляд (возможно и ошибочный), задачи КР гораздо шире задач МИ. Впрочем, все, опять-таки, упирается в ЦЕЛИ исследований, а они могут быть весьма узки, ведь цели определяют ТОПы.
-- Семёныч написал 21 июня 2010 12:09
Задавая свой провокационный вопрос, я разделял маркетинг и МИ. Перечисленные ув.Генрихом три задачи, почти полностью могут быть задачами маркетинга (не МИ). Позволю себе смелость заявить, что не будь конкурентной (коммерческой) разведки, эти задачи, наверняка, стояли бы в полном объёме перед отделом маркетинга. Маркетинг, как дисциплина, явления не старое. КР - ещё моложе. Дисциплины эти активно развиваются. Но чем дальше они будут развиваться , тем больше они будут иметь свою специфику. Но от общих корней никуда не деться, отсюда и дебаты: кто чей инструмент, и кто актуальней в работе с информацией.
-- Генрих Лемке написал 22 июня 2010 2:12
Семёныч написал:[q]
Задавая свой провокационный вопрос, я разделял маркетинг и МИ. Перечисленные ув.Генрихом три задачи, почти полностью могут быть задачами маркетинга (не МИ).[/q]
Ну, я исходил из того, то задачи маркетинга во многом решаются маркетинговыми исследованиями (МИ).
Что касается решения нижеперечисленных задач и возможностей их решения задачами маркетинга, то позволю себе ШИБКО сомневаться.
Да, возможно, задачи стратегического маркетинга близки к стратегическим задачам разведки (читай к стратегическим рискам и возможностям бизнеса компании), НО, все же, на мой взгляд, задачи маркетинга гораздо уже задач разведки.
А если имеется в виду сфера деятельности, которой фирма в данный момент не занимается вовсе???
Разведка способна установить и идентифицировать этот риск/возможность, маркетинг навряд ли, он ведь занимается проблемами/возможностями сбыта (производства и реализации) конкретного товара или продукта.
Таким образом все зависит от ЦЕЛЕЙ или ПРИХОТИ владельца бизнеса.
Наконец, существуют и различия (перечислять которые не вижу смысла) в работе и возможностях разведки и маркетинга.
ИМХО, конечно....
-- Семёныч написал 22 июня 2010 13:10
Генрих Лемке написал:[q]
А если имеется в виду сфера деятельности, которой фирма в данный момент не занимается вовсе???Разведка способна установить и идентифицировать этот риск/возможность, маркетинг навряд ли, он ведь занимается проблемами/возможностями сбыта (производства и реализации) конкретного товара или продукта. [/q]
Вот только по данной цитате сомневаюсь... Ведь проводятся же МИ по вопросу выхода фирмы с новым продуктом на новый рынок. МИ не будут заморачиваться выявлением рисков при этом выходе, но они точно будут выявлять благоприятные пути реализации нового продукта на новом рынке. Можно считать это наглядным показателем разности задач в КР и МИ.
-- Генрих Лемке написал 24 июня 2010 2:19
Семёныч написал:[q]
Вот только по данной цитате сомневаюсь... Ведь проводятся же МИ по вопросу выхода фирмы с новым продуктом на новый рынок. МИ не будут заморачиваться выявлением рисков при этом выходе, но они точно будут выявлять благоприятные пути реализации нового продукта на новом рынке. Можно считать это наглядным показателем разности задач в КР и МИ. [/q]
Даже не знаю, что ответить, потому как и согласен и не согласен одновременно.
Вполне допускаю, что в какой-нибудь ПКФ завершенного цикла (и производство и реализация), ну, что-нибудь типа Вим-Биль-Данн (ВНИМАНИЕ!!! - название компании дано только для гипотетического примера), действительно все возложено на службу маркетинга и соответственно, на МИ, т.е. МИ и соответствующая служба компании осуществляют отнюдь НЕ только поиск сведений и весь комплекс ИАД по проблематике эффективной реализации своего продукта и его выводу на новые рынки сбыта.
Кроме того, упомянутая служба осуществляет комплекс исследований по проблемам модернизации оборудования и производства, поиска новых технологий обработки и приготовления самого продукта (для снижения издержек производства), осуществляет технико-технологический бенчмаркинг других производственных сфер пищевой и не пищевой промышленности и т.п.
В этом случае, для меня нет сомнений в том, что передо мной КР, выступающая в обличье (под прикрытием) МИ. Впрочем, вопросы все равно остаются.
Например, почему эти исследования и, соответственно, исследователи подчиняются начальнику службы маркетинга, а не непосредственно 1-му лицу (лиго его 1-му заму по разведке), ведь это существенно повысило бы эффективность КР.
(Практика свидетельствует, что разведка способна обеспечивать действенным и ценным информационным продуктом ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО и только то подразделение/руководителя, в непосредственных интересах которого она осуществляет свою деятельность - это аксиома. Это же подразделение/руководитель ставит разведывательные задачи.)
Каким образом начальник службы маркетинга определяет задачи, прямо в маркетинг не входящие, например, все те же вопросы технической и технологической разведки в интересах модернизации производственных процессов (есть и много других вопросов по другим направлениям стратегической деятельности компании, например, специальные информационные операции и т.п.)? Держит в службе маркетинга штат технологов и других специалистов - НЕ маркетологов? Выходит с инициативными предложениями к начальникам соответствующих производств?
Иными словами имеется утечка информации о некиех специфических функциях службы маркетинга, явно выходящих за рамки стандартных МИ.
Каким образом службе маркетинга формулируются и ставятся задачи, к маркетингу явно не относящиеся? И самое главное - зачем?
Семёныч написал:[q]
Позволю себе смелость заявить, что не будь конкурентной (коммерческой) разведки, эти задачи, наверняка, стояли бы в полном объёме перед отделом маркетинга. Маркетинг, как дисциплина, явления не старое.[/q]
Мне видится, что в развитии бизнеса мы все равно отстаем от наших зарубежных партнеров/конкурентов, просто в силу нашего исторического развития.
Почему же, несмотря на наличие старых и проверенных инструментов маркетинга все большая доля зарубежных компаний (что на Западе, что на Востоке), тем не менее, все же обращаются к возможностям КР? Следуют моде? Или же осознают необходимость возложения специфических задач на специфическое подразделение, работающее специфическими методами?
Без бутылки - не разберешься....
-- Dimi3 написал 24 июня 2010 11:38
Очень интересная полемика развернулась между практиками КР!
Но, у меня сложилось впечатление, что мы заходим ни с той стороны (или это я не с той стороны смотрю, а вы уже давно "прошли" эту сторону?).
Ведь КР возникла не сама по себе и существует не для самой себя, она используется бизнесом. Значит именно Бизнес будет отправной точкой для понимания этого вопроса.
Бизнесу нужна работа с информационными ресурсами (как и с другими ресурсами: финансами, кадрами, оборудованием, временем) и он решает что именно использовать для этой работы в данной конкретной ситуации: МИ или КР.
Генрих Лемке писал:
[q]
Почему же, несмотря на наличие старых и проверенных инструментов маркетинга все большая доля зарубежных компаний (что на Западе, что на Востоке), тем не менее, все же обращаются к возможностям КР?[/q]
Видимо, западный бизнес пришел к тому, что в современных, более жестких и даже агрессивных, чем раньше, условиях МИ уже не хватает... И тогда самое время для КР!
-- hound написал 24 июня 2010 11:54
Dimi3 написал:[q]
Видимо, западный бизнес пришел к тому, что в современных, более жестких и даже агрессивных, чем раньше, условиях МИ уже не хватает... И тогда самое время для КР! [/q]
Я склонен думать, что это связано с развитием интернета и переходом его в качественно новое состояние. Конечно, КР - это не только интернет, но в немалой степени - да.
-- Кирилл написал 24 июня 2010 15:27
Приветствую уважаемых участников форума! Не могу назвать себя новичком в КР, так никогда ей не занимался, но рассматриваю данное направление как одно из перспективных для СЭБ, соответственно уделяю ему определенное внимание. Правда мы называем это направление - экономическая разведка, но, я думаю, название не принципиально.
Дискуссия очень интересная, поэтому поразмышлял в чем отличие маркетинга от КР.
Хочу начать с того, что, если не ошибаюсь, в 1986 году вышла книга Эла Райса и Джека Траута "Маркетинговые войны". В книге отмечено то, что маркетологи уделяют слишком мало внимания конкурентам. Возможно, что понимание данной ситуации и дало толчок к развитию КР на западе.
Хотелось бы посмотреть более широко на понятия "Маркетинг" и "Разведка" (просто разведка).
Маркетинг - это выявление какой-либо потребности в обществе.
Разведка - это получение закрытой (ограниченной) информации о противнике.
Где тут связь? В том, что маркетинг и КР анализируют доступные сведения? А кто и как тогда должен получать недоступные? Есть ли у маркетологов необходимые инструменты?
Думаю, что если расписать цели и задачи маркетинга и КР более полно, будет видна вся картина целиком. Кстати, кто владеет иностранным языком, подскажите, что пишут по этому поводу западные специалисты?
-- Генрих Лемке написал 25 июня 2010 2:09
Кирилл написал:[q]
в 1986 году вышла книга Эла Райса и Джека Траута "Маркетинговые войны"[/q]
Первые книги по КР в непереводном варианте появились уже в самом начале 80-х годов, не у нас, конечно.
Кирилл написал:[q]
Разведка - это получение закрытой (ограниченной) информации о противнике[/q]
С этим мне трудно согласиться, ибо в бизнесе (если брать, во всяком случае, разведку коммерческую) объектами разведывательной разработки являются вовсе НЕ противник (противники), но риски и возможности для бизнеса компании:
- рыночного;
- социального;
- политического;
- технологического;
- экономического (влияющие на рыночные возможности бизнеса),
порядков, включая специальные возможности информационного/дезинформационного влияния.
Здесь не указаны риски, обслуживаемые системой СБ компании, как не входящие в сферу специальных исследований коммерческой разведки (криминал, мошенничество персонала, проверка контрагентов, противодействие ПШ).
Кирилл написал:[q]
подскажите, что пишут по этому поводу западные специалисты?[/q]
В настоящее время имеется достаточное количество уже современной переводной литературы по вопросам организации, ведения и объектам КР, так что при желании можно найти в интернете или купить в магазине.
Впрочем, по моему мнению, теория и практика КР в России и за рубежом (имея в виду Западное направление) в настоящее время максимально близки.
ИМХО, конечно.....
-- Кирилл написал 25 июня 2010 10:11
Генрих Лемке,
"С этим мне трудно согласиться, ибо в бизнесе (если брать, во всяком случае, разведку коммерческую) объектами разведывательной разработки являются вовсе НЕ противник (противники), но риски и возможности для бизнеса компании..."
А если источники риска рассматривать как "противника", то все встанет на свои места. Так?
Продолжу размышления, основываясь, опять же, на "Маркетинговых войнах". Маркетинг - тактика поведения на рынке, КР - стратегия.
Приведу цитату из вышеуказанной книги, которая, на мой взгляд, наглядно демонстрирует отличие КР от Маркетинга:
"Нужно ориентироваться на покупателей...
Маркетологи всегда ориентировались на покупателей. Они снова и снова
предупреждали менеджеров, чтобы и те больше смотрели на клиентов, а не на
производство.
Его величество Покупатель правит миром маркетинга с тех самых пор, как
закончилась Вторая мировая война.
Хотя в последнее время начинает казаться, что Его величество мертво. А
маркетологи продают его останки высшему руководству своих фирм.
Те компании, что прилежно следовали предписаниям
экспертов-маркетологов, могли наблюдать, как исчезают их миллионы долларов в
героических, но бесплодных усилиях по ориентации на покупателя.
Чтобы понять, как фирмы попадают в столь неприятное положение, нужно
вернуться в 20-е годы, когда бизнес еще ориентировался на производство.
Когда Генри Форд в зените славы мог сказать: "Вы можете купить машину любого
цвета, если это будет черный".
В ту эру производства бизнес открыл для себя рекламу. "Массовая реклама
создает массовый спрос, что позволяет иметь массовое производство", -
говорили эксперты по рекламе. После войны лидирующие компании начинают
ориентироваться на покупателя. Балом правят маркетологи, а помогают им в
этом маркетинговые исследования.
И вот сегодня на покупателей ориентируются уже все. Знание того, что
хотят люди, не слишком-то помогает фирме, если эту потребность уже
обслуживает десяток других компаний. Проблема American Motors не в
покупателях. Ее проблема - в General Motors, Ford, Chrysler и конкурентах
из-за рубежа.
...и на конкурентов
Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться
на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать
маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнее
время процветания компании подтверждают это.
Например, пока конкуренты теряли миллионы долларов на компьютерном
бизнесе. Digital Equipment Corporation эти миллионы зарабатывала, пользуясь
слабостью IBM в секторе малых компьютеров.
Точно так же компания Savin создала себе отличный плацдарм на рынке
маленьких, недорогих копировальных аппаратов - пробел в товарном ряду Xerox.
Pepsi воспользовалась тем, что ее напиток слаще, чем у Coca-Cola, и
смогла с успехом противостоять ей на рынке с жесточайшей конкуренцией. Сеть
закусочных Burger King сумела развиться под гнетом McDonald's потому, что
предлагала чуть по-другому зажаренное мясо - и явно на это указывала.
Кто-то обязательно скажет, что в хорошем, продуманном плане маркетинга
всегда есть раздел о конкурентах. И правда, есть. Обычно он находится в
самом конце плана и называется "Анализ конкуренции". Основная же часть плана
посвящается подробнейшему описанию рынка, его различных сегментов и мириадам
статистических данных из исследований покупателей, аккуратно собранных путем
бесконечных фокус-групп, опросов и тестов."
-- Dimi3 написал 1 июля 2010 18:21
Так похоже, что в "Маркетинговых войнах" речь и идет о том, что недостаточно ориентироваться только на покупателей.
Если продолжить эту мысль, получается, что и на конкурентов ориентироваться - недостаточно!
Бизнесу необходимо "ориентироваться" на ВСЕ. И когда понимание этого приходит, тогда без конкурентной разведки не обойтись.
У меня сложилось мнение, что КР - очень гибкий и многоуровневый инструмент, который может быть использован любым бизнес-процессом. КР может работать и для снабжения, и для производства, и для сбыта, и для маркетинга, и для маркетинговых исследований, и для стратегического планирования, и для службы безопасности, и т.д..
-- Генрих Лемке написал 2 июля 2010 2:22
Dimi3 написал:[q]
У меня сложилось мнение, что КР - очень гибкий и многоуровневый инструмент, который может быть использован любым бизнес-процессом. КР может работать и для снабжения, и для производства, и для сбыта, и для маркетинга, и для маркетинговых исследований, и для стратегического планирования, и для службы безопасности, и т.д.. [/q]
Соглашусь со всем, кроме последнего.
Методики и приемы, используемые СБ и сходные по содержанию с методами разведывательной работы - по сути составляют арсенал методов (если так вообще можно сказать) конкурентной контрразведки.
На мой взгляд, конечно....
-- Dimi3 написал 6 июля 2010 11:10
Уважаемый, Генрих, говоря, что КР может работать и для СБ, я имел ввиду, что КР может обеспечить СБ, так сказать, глубинными сведениями. Наподобие того, как РДГ обеспечивает, например, командование армии сведениями о состоянии глубокого тыла противника.
Это тоже, конечно - на мой взгляд .
-- CI-KP написал 6 июля 2010 17:05
Dimi3 написал:[q]
Уважаемый, Генрих, говоря, что КР может работать и для СБ, я имел ввиду, что КР может обеспечить СБ, так сказать, глубинными сведениями.[/q]
Как правило, одно из двух: либо КР случайно натыкается в процессе работы на информацию, которая в епархии СБ находится - тогда ее просто отдает. Либо сама СБ пользуется инструментами КР в своих интересах. Но - именно сама СБ в своих же интересах.
Если же КР начнет работать в интересах СБ, то СБ ее просто поставит себе на службу и это перестанет быть КР. Контрразведка, милиция и разведка - все же совсем разные структуры в государстве (если уж говорим об аналогиях). Общность инструментов есть, но еще более значительна разница в задачах.
-- Dimi3 написал 7 июля 2010 17:56
[q]
либо КР случайно натыкается в процессе работы на информацию, которая в епархии СБ находится - тогда ее просто отдает. Либо сама СБ пользуется инструментами КР в своих интересах.[/q]
Да, именно в этом смысле...
-- looking glass написал 29 января 2011 15:44
Кирилл написал:[q]
книга Эла Райса и Джека Траута "Маркетинговые войны". [/q]
Вы внимательно читали эту книгу? Или воодушевило название? Суть маркетинговых войн в западном понимании:
- маркетинговые исследования деятельности конкурентов в разрезе бенч-маркетинга;
- достижение конкурентных преимуществ за счет оптимального соотношения цена/качество;
- эффективность рекламы
Простите, на западе не привыкли из г...вна конфеты делать и "гадить в тапочки" конкурентам.
А то, что Разведка шагнула в коммерцию - то по моему мнению дань отточеной (столетиями) методологии разведки и, соответственно наличию блестящих специалистов, но отнють не оригинальностью или какой то особой теоретической основе.
-- petryashov написал 27 августа 2011 16:37
Коллеги, в продолжение дискуссии выкладываю ссылку на свою статью, посвященную использованию методов КР в маркетинге. Замысел ее появился в ходе обсуждения проблемы на данном форуме, поэтому благодарю всех участников, кто принял участие в обсуждении.
Итак, Петряшов Д.В. К вопросу об использовании методов конкурентной разведки в деятельности маркетинговых подразделений (http://marketinginform.ru/publications/petryashov-ispolzovanie-metodov-kr/) Опубликовано в журнале "Директор по безопасности" 2011,№8
Продолжим дискуссию?
Этот форум работает на скрипте Intellect Board
© 2004-2007, 4X_Pro, Объединенный Открытый Проект