Форум Сообщества Практиков Конкурентной разведки (СПКР)

Кейс. Получение от конкурентов информации о лучших рекламоносителях

Иточник - блог Евгения Ющука "Конкурентная разведка"

Основные успехи конкурентная разведка делает не за счет применения каких-то особых инструментов. Она достигает успеха за счет определенного алгоритма решения новых для специалиста проблем. Например, такого, как широко известный «разведывательный цикл», смысл которого – в том, чтобы последовательно проделать ряд действий по стандартному алгоритму:

1. Понять, каких именно результатов требуется достичь
2. Понять, на какой вопрос для этого надо получить ответ
3. Понять, у кого есть этот ответ (этого носителя ответа часто называют объектом)
4. Понять, кто может получить этот ответ у объекта
5. Получить этот ответ (и желательно – не привлекая внимания)
6. Обработать полученную информацию, выбрав из нее главное в контексте поставленной задачи
7. Проверить достоверность полученной информации
8. Представить результат в виде кратких выводов, позволяющих руководителю (заказчику) принять обоснованное решение о варианте его действий
9. Своевременно доставить эти выводы руководителю (заказчику)

Именно алгоритм мышления, а не нечто иное лежит в основе успехов конкурентного разведчика. Потому и не получает ответа частый вопрос новичков: «А какие инструменты (софт, оборудование и т.п.) нужны в первую очередь специалисту конкурентной разведки?». Потому и обижаются новички на форумах, когда им в ответ говорят, что главное – верно мыслить. Они думают, что их просто «отфутболивают», хотя это не так.

Приведу пример, рассказанный мне Валерием Афанасьевым (Санкт-Петербург) как случай из его практики. Этот пример, на мой взгляд, интересен не только тем, что отчасти решает извечную проблему: «Я знаю, что половину денег на рекламу выбрасываю на ветер, но не знаю, какая это половина». Он интересен также тем, что для получения результата использованы сами конкуренты компании. И они делятся информацией, позволяющей принять решение. И при этом не нарушен закон и практически нет лжи.

Итак, перед Валерием, как он рассказывает, стояла задача: определить, какие рекламные издания конкуренты считают наиболее эффективными и почему. Для того, чтобы потратить весьма скромный рекламный бюджет клиента максимально эффективно.


Это как раз та ситуация, с которой обычно сталкивается малый и средний бизнес: как своими силами получить ясную картину по вопросу эффективности рекламоносителей?

Первым делом Валерий Афанасьев пришел к выводу, что информацию нужно получить у тех конкурентов компании заказчика, которые уже достаточно давно на рынке и давно дают рекламу. При этом перед Валерием стояли два ограничителя, характерных для работы специалиста конкурентной разведки: не нарушать закон и, по возможности, избегать прямой лжи.

Что Валерий проделал в результате (это было в 1996 году на рынке бытовой техники, в 2001 – на рынке швейных машинок и в 2003 – на рынке мобильных телефонов).

1. Отправился в Дом Книги, на Невском и купил там справочник об участниках рекламного рынка, в котором содержалась наиболее полные сведения о СМИ и рекламных агентствах.

2. Не принимая во внимание сумму рекламного бюджета, отметил все газеты и журналы, где можно было бы попробовать разместить рекламу – руководствуясь тем, какие издания были у него, как петербуржца, «на слуху» или просто являлись тематическими.


3. Обошел несколько газетных киосков и попросил продать ему те газеты и журналы, которые попали в составленный Валерием список потенциально интересных СМИ. В продаже были не все СМИ, фигурировавшие в списке Валерия, поэтому количество потенциальных рекламоносителей в выборке уменьшилось. Всего по факту их набралось около пятнадцати наименований.

4. Составил таблицу, где указал по вертикали наименования СМИ, которые держал в руках. А затем по горизонтали перечислил компании конкурентов, реклама которых ему попалась на страницах этих СМИ. Валерий указывал в соответствующих квадратах таблицы подробную информацию - включая размер рекламного модуля, стоимость этого модуля по тарифу, цветность и другие параметры, если они были.


5. Вновь обратился к справочнику и стал анализировать теперь уже не СМИ, а рекламные агентства Питера. Валерия интересовали рекламные агентства, которые могут размещать рекламу, именно, в тех газетах и журналах, в которых фактически делали рекламу конкуренты.

6. Составил список таких потенциально интересных рекламных агентств.


7. По списку он обзвонил агентства и говорил примерно следующее:
"Скажите, пожалуйста, вы можете разместить рекламу бытовой техники одновременно в следующих изданиях…" - и перечислял именно те газеты и журналы, которые его интересовали. Поскольку он говорил уверенно, как человек, точно знающий, какая реклама и где его интересует, собеседник воспринимал его как реального рекламодателя. Поэтому рекламное агентство было готово сотрудничать. А сотрудничество ведь предполагает определенные условия. Дабы подтвердить предположения агентств о том, что они имеют дело с реальным заказчиком, Валерий подробно расспрашивал об условиях работы, о скидках и т.п. Надо отметить, что он не лгал – ведь он действительно намеревался давать рекламу.

8. Таким образом, прямо во время разговора ему удалось вычислить три или четыре агентства, которые предлагали не только самые выгодные условия работы, но что самое главное, имели скидки в СМИ. Поэтому позволяли сэкономить на размещении рекламы, по сравнению с прямым обращением клиента в СМИ.


9. С этими агентствами он шел в разговоре немного дальше, чем с потенциально неинтересными для себя. И делал следующий шаг: сообщал сотруднику агентства, который с ним беседовал, что он на самом деле - свободный рекламный агент. Это также не было ложью в контексте той ситуации, в которой находился Валерий. Да и, в конце концов, каждый человек свободен, и может пробовать себя на поприще рекламного агента. Валерий сообщал также, что работает в интересах заказчика, который решил вдумчиво выбрать место размещения рекламы. Это тоже было правдой.


10. Далее Валерий делал следующий шаг, логичный для рекламного агента – просил комиссию с агентства. Практически никто не отказал, хоть суммы процентов и не впечатляли. Но не сумма процента была важна в данном случае.
Потому что затем, он спрашивал: «А почему бы мне не поработать в интересах вашего рекламного агентства?» И спрашивал: «Вы не будете против, если я постараюсь привести в ваше агентство и других рекламодателей бытовой техники?». На что естественно получал положительный ответ. И этот его вопрос также не был ложью и не нарушал закон.

11. Получив принципиальное согласие сотрудников рекламных агентств на совместную работу и поиск новых рекламодателей для них, Валерий проводил переговоры с начальником отдела продаж или руководителем агентства, получая от них устные или письменные гарантии выплаты его вознаграждения. Потому что окончательное решение о сотрудничестве, и об условиях этого сотрудничества принимает только руководитель.
После чего Валерий Афанасьев (внимание, это важно!) просил записать его фамилию и имя, и, в свою очередь записывал фамилию и имя руководителя из рекламного агентства. Зачем? Да затем, что потом, когда Валерий обзванивал компании конкурентов, он мог всегда сказать, что работает в интересах такого-то рекламного агентства и предлагает им разместить рекламу, выгодную для них, в таких то газетах и журналах, по более низкой цене, чем обычно. И о своей работе в рекламном агентстве, и о цене он в принципе говорил правду.

12. Часть компаний, конкурирующих с заказчиком, пошла на такой контакт и тогда Валерий начинал обсуждать конкретный объем и вид рекламы. И в ходе этой беседы получал от конкурента точные сведения о том, где они хотели бы дать рекламу, и какую именно, а где ни за какие деньги не будут размещать рекламу и почему. Все ответы Валерий сводил в таблицу. А попутно получал дополнительную информацию, какие максимальные скидки, где и за что можно получить.


13. На выходе у Валерия в руках был список газет и журналов, в которых опытные рекламодатели, уверенные в том, что действуют в своих интересах, готовы давать рекламу. А также информация о том, какой должна быть эта реклама и сколько она должна стоить.

Заказчик был доволен, так как получил не субъективное мнение одного человека, а выводы, аргументированные опытными людьми, заинтересованными в успехе этой рекламы.

Очевидно, что этот алгоритм будет работать на любом уровне – от индивидуального предпринимателя, только вчера пришедшего на рынок и до транснациональной корпорации.
А лично мне этот пример понравился не только тем, как технически был получен результат, но и тем, что он был получен абсолютно законно и безо лжи – т.к. специалист намеренно позаботился о «документах прикрытия». Что еще раз доказывает тезис: в большинстве случаев возможно решать задачи, стоящие перед конкурентной разведкой, оставаясь в рамках закона и даже так называемой этики (т.е., не совершая поступков, которые могут вызвать резко негативную реакцию общественного мнения).

Это были общие вопросы, а теперь перейдем к деталям


CI-KP написал:

[q]

2. Не принимая во внимание сумму рекламного бюджета, отметил все газеты и журналы, где можно было бы попробовать разместить рекламу – руководствуясь тем, какие издания были у него, как петербуржца, «на слуху» или просто являлись тематическими.


3. Обошел несколько газетных киосков и попросил продать ему те газеты и журналы, которые попали в составленный Валерием список потенциально интересных СМИ. В продаже были не все СМИ, фигурировавшие в списке Валерия, поэтому количество потенциальных рекламоносителей в выборке уменьшилось. Всего по факту их набралось около пятнадцати наименований.

[/q]

Это называется перекошенной выборкой, причем тут сразу четыре перекоса:

1. субъективизм Валерия как физического лица, имеющего определенные представления и могущего не входить в целевую аудиторию рекламируемого товара - в итоге он составил список изданий, в которых, как ему кажется, размещаются конкуренты заказчика.

2. территория исследования. Он обошел несколько киосков (почти наверняка в одном районе). В Москве, например, чуть ли не у каждого района свои издания есть и если люди, решившие применить этот способ в Москве, купили бы газеты в Бутово, далеко не факт, что они купили бы эти газеты в Алтуфьево - там просто другой набор изданий;

3. хронология исследования- далеко не все издания выходят ежедневно; некоторые издания уже могли быть разобраны покупателями. Следовательно, они в выборку не попали

UPD 4. в тексте нет упоминаний, что Валерий собрал бесплатные издания, которые лежат в супермаркетах и у него в почтовом ящике/ Между тем, в них часто бывает нужная информация. Более того, часто эти издания позиционируются как СМИ, которые дойдут до каждого жителя города, поэтому могут быть случаи (особенно это справедливо для рынка B2C), когда конкуренты будут активно размещаться там, а не в в платных изданиях, ибо далеко не все покупают газеты или журналы в киосках, но при этом прихватывают какой нибудь бесплатный журнал "Все для ремонта"

Ну, а раз у выборки такой перекос, возникают вопросы о корректности исследования в целом