Форум Сообщества Практиков Конкурентной разведки (СПКР)

Это заметка Алекса Левитаса - одного из лучших, как минимум, в русскоязычном мире, специалистов по малобюджетному маркетингу. поскольку Конкурентная разведка на аутсорсинге - это услуга, я решил поместить заметку Алекса Левитаса здесь.
Источник: alex-levitas.livejournal.com/277771.html


Обычно я рассказываю о маркетинговых, рекламных и продажных приёмах, которые одинаково пригодны и для товаров, и для услуг, и для B2C, и для B2B – но сегодня я хочу поговорить о специфических проблемах, с которыми сталкиваются именно продавцы услуг. Да ещё, иногда, владельцы интернет-магазинов и другие торговцы, продающие свои товары через Интернет.

Пять проблем, о которых пойдёт речь, мешают клиенту принять решение о покупке – и продавец должен учитывать их и предпринимать шаги по их нейтрализации. Иначе он потеряет до 90% продаж, сам того не зная.


Проблема кота в мешке

Первая проблема, с которой сталкивается продавец услуг – это проблема кота в мешке. Покупатель не в состоянии увидеть услугу до того момента, когда она будет оказана.

Задумайтесь – если Вы покупаете в обычном магазине джинсы, велосипед, кафель для ванной комнаты или офисный стул, у Вас всегда есть возможность посмотреть на товар прежде покупки. Надеть джинсы, провести рукой по кафельной плитке, посидеть на стуле и т.п. И это позволяет Вам оценить товар прежде, чем Вы расстегнёте кошелёк.

С услугами же всё обстоит с точностью до наоборот – покупая услугу, Вы покупаете кота в мешке. Всегда! Даже если Вы примерно представляете себе, что за услугу заказываете, Вы всё равно не знаете, будет ли она хорошей или плохой, подходящей или неподходящей, решит ли она Вашу задачу или нет – пока оказание услуги не завершилось. И неважно, идёт ли речь о массаже или об услуге факторинга, о пластической операции или о ремонте автомобиля, о бухгалтерских услугах или об офисном клининге... Пока услуга не оказана, Вы не можете увидеть то, за что платите – оплата услуги всегда идёт вслепую.

А покупатели боятся расставаться с деньгами, если не видят, за что платят. Или, хуже того, боятся не потерять деньги, а пострадать из-за недостаточно качественной услуги. Как Вы полагаете, что страшнее для женщины – потерять пару тысяч рублей или же испортить причёску?

Весь риск в этой ситуации на покупателе – Вы точно получите деньги клиента, а вот получит ли он желаемый результат, он узнает только в самом конце, только после того, как деньги уже будут заплачены. И многие покупатели не хотят идти на риск, откладывают покупку услуги, начинают сомневаться в том, нужна ли им вообще эта услуга... Кошелёк сразу расстёгивают лишь две категории людей: те, для кого не страшно потерять стоимость услуги, и те, кого уже так допекло, что им проще рискнуть, чем тянуть дальше. А что со всеми остальными?

* И, кстати, с той же проблемой сталкиваются интернет-магазины и прочие продавцы «твёрдых» товаров через Сеть – клиент не может взглянуть на товар перед покупкой, и поэтому боится покупать.

Чтобы проблема кота в мешке не мешала Вашим продажам, Вам нужно тем или иным способом нейтрализовать эту проблему. С одной стороны, снизить риск для клиента, а с другой – сделать услугу понятнее и нагляднее для клиента, чтобы он хотя бы примерно представлял себе, что и как будет делаться.

Проблема доказательства дефекта

Следующая проблема напрямую связана с первой. Если человек приобрёл некачественные джинсы, неисправную микроволновую печь или сломанный велосипед, ему достаточно указать на дефект пальцем, чтобы продемонстрировать его продавцу – и на этом основании потребовать замены или возврата денег. Но это хорошо работает с товарами. А как обстоит дело с услугами?

Представьте себе, что Вы недовольны тем, как Вам сделали массаж, как сыграли музыку на свадьбе, как подобрали акции для Вашего портфеля ценных бумаг, как провёл экскурсию гид и т.п. Представьте себе, что Вы пришли к директору фирмы, продавшей Вам эту услугу, и хотите получить возврат денег. Даже если директор полностью на Вашей стороне и ведёт себя честно, даже если он дорожит честью фирмы и готов компенсировать некачественное обслуживание, если оно и впрямь было некачественным – как Вы сможете это доказать?

Это возможно с услугами, результатом которых являются какие-то материальные предметы. Если парикмахер плохо Вас постриг, можно продемонстрировать причёску. Если фотограф плохо сделал снимки, можно показать альбом. Но таких услуг не очень много. А что происходит с остальными?

Потенциальные покупатели в полной мере осонают эту проблему – и она усугубляет предыдущую. «Что делать, если я закажу услугу, а она окажется некачественной – что делать в таком случае, если я никак не могу это доказать?» – думает клиент, и это удерживает его от покупки.

Чтобы проблема стояла не так остро, Вам можно и нужно сделать две вещи. Во-первых, поднять уверенность клиента в том, что такого просто не случится, что услуга непременно будет качественной. И, во-вторых, дать чёткое понимание того, что и как будет происходить, если клиент окажется недоволен.

Проблема нестабильности качества

И снова, следующая проблема обостряет предыдущую. Риск того, что услуга может быть оказана некачественно, усугубляется тем, что качество услуг гораздо менее стабильно, чем качество товаров.

Подумайте сами: если Вы видите на полке супермаркета 200 стаканчиков йогурта из одной партии, то если один из них в порядке – остальные 199 тоже практически гарантированно в порядке. Если Вы покупаете у фабрики вагон джинсов или утюгов, то если Вы проверили наугад десяток-другой и признали эти товары качественными – скорее всего, качественными окажутся и все либо почти все остальные единицы товара.

Но с услугами всё не так. Качество одной и той же услуги, которую оказывают два разных человека, может различаться как земля и небо. И даже если одну и ту же услугу оказывает один и тот же человек, качество может очень сильно (!) колебаться в зависимости от того, отдохнул этот человек или устал, сыт он или голоден, выспался он или нет, трезв он или пьян, не поссорился ли он с женой... и как следствие – сосредоточен ли он на работе, старается ли сделать её максимально качественно и способен ли он сейчас с ней справиться.

Ценители кофе говорят, что по вкусу пенки на капучино они способны распознать, в каком настроении сегодня барриста, варщик кофе – настолько его движения души сказываются на его работе. И именно поэтому мой питерский коллега Сергей предпочитает кофе, сваренный профессиональной кофе-машиной – чтобы всегда получать продукт стабильного качества, а не определять, когда у жены варщика кофе наступают критические дни, по ухудшению вкуса.

Из-за этой нестабильности для клиента увеличивается риск того, что услуга будет недостаточно качественной – и, как следствие, усиливаются опасения, и клиент нередко откладывает приобретение услуги до последнего.

А как мы с Вами сейчас увидим, откладывать можно о-о-о-очень долго.

Проблема неочевидной потребности

Когда возникает потребность в товаре, эта потребность, как правило, вполне очевидна для клиента. Перегорела лампочка – надо её заменить. Порвались брюки – надо купить новые. Въехали в новую квартиру – нужно приобрести мебель и бытовую технику.

Потребность же в услуге куда менее очевидна. Причём чем сложнее услуга, тем неочевиднее потребность в ней. Когда Вы едете на курорт, Вам вполне понятно, что нужно будет снять номер в гостинице или квартиру в городе. А вот покупать ли платные экскурсии или купить за два доллара путеводитель и ходить самому – тут уже можно выбирать. Если автомобиль барахлит, но ездит – везти ли его в гараж или пока что кататься так? Если из зуба выпала пломба, но зуб не болит – идти к зубному или и так сойдёт? Потребность в мебели при въезде в пустую квартиру очевидна, но приглашать ли дизайнера интерьеров?

* Что уж говорить о финансовом и организационном консультировании, маркетинговом аудите, стратегических сессиях, психотерапевтических группах и тому подобных сложных и дорогих услугах...

Более того, даже если клиент понимает, что услуга ему в принципе нужна, он часто не может определить, наступило ли уже время заказать услугу, или можно подождать ещё полгода-год, а то и больше.

Поэтому чем сложнее услуга, тем сложнее зацепить клиента рекламой, и тем труднее даже при личной встрече убедить его, что Ваша услуга ему действительно нужна, что это не попытка выманить у него деньги, что в его ситуации и правда лучше воспользоваться услугой, чем обходиться без ней – даже если кажется, что это не так.

Многие же продавцы услуг даже не пытаются обосновать и аргументировать потребность в своей услуге – им кажется, что если им очевидно, что клиенту услуга нужна, то это так же очевидно и клиенту. Надеюсь, Вы не допускаете этой ошибки?

Проблема неафишируемости услуг

И, наконец, последняя по порядку, но не по важности проблема – услуга не афиширует себя, не продаёт себя.

Что это значит? Представьте себе, что я сейчас провожу семинар, а Вы сидите в зале и слушаете меня. Согласитесь, что Вы без труда сможете назвать марку моей рубашки, моих брюк, моей обуви, моих часов, моего телефона... а если я подойду совсем близко – то, возможно, и моего парфюма. Это достаточно просто, правда? Большинство фирменных товаров рекламируют сами себя и свою торговую марку. Проезжающий по городу Ferrari – это ещё и реклама марки Ferrari.

А вот сумеете ли Вы, глядя на меня, назвать моего парикмахера, моего зубного врача, мой банк, мою страховую компанию, моего интернет-провайдера и телефонного оператора? Очевидно нет – услуги не афишируют себя, не оставляют отпечатка своей торговой марки.

Поэтому, при прочих равных, продвижение услуги сложнее и требует большего количества рекламы. Важно понимать это, когда Вы планируете рекламный бюджет.

Стоит также узнать побольше о различных нетрадиционных, партизанских стратегиях. Например, можно запустить «сарафанное радио», чтобы клиенты сами рассказывали другим людям о Вас и Ваших услугах. Есть и другие эффективные приёмы, которые позволяют сделать услугу «рекламирующей саму себя».

Что же с этим делать?

Теперь, когда Вы знаете о пяти проблемах в продаже услуг, Вам проще будет понять, где Вы не дорабатываете в своей рекламе и своих продажах – и скорректировать свою работу с учётом новых знаний.

Кроме того, я рекомендую включать в Вашу работу маркетинговые инструменты, специально «заточенные» под решение этих пяти проблем. Здесь хорошо работают такие инструменты, как инверсия риска, обучение клиента, наработка статуса эксперта, включение «сарафанного радио», воронка продаж 1-го рода и «нога в двери», предметы-доказательства, псевдо-УТП и ряд других маркетинговых инструментов из сферы партизанского маркетинга, о которых едва ли рассказывают в ВУЗе – но зато они эффективно решают проблемы при продаже сложных товаров и услуг, и в результате поднимают Ваши продажи.

О некоторых из этих инструментов я рассказываю в статьях на моём сайте www.levitas.ru и в моём блоге alex-levitas.livejournal.com (в общей сложности на сайте и в блоге опубликованы более 1000 моих авторских статей), о некоторых других инструментах можно прочитать в профессиональной литературе.

Ну а об остальных инструментах партизанского маркетинга для продажи услуг я рассказываю в своём новом семинаре, который так и называется - «Партизанский маркетинг услуг». Приходите на семинар!

Интересно и полезно.

[i]...И, во-вторых, дать чёткое понимание того, что и как будет происходить, если клиент окажется недоволен.[/i]

А здесь не все понятно.Точнее,все не понятно.Пессимизм сбшника мешает,наверное.

Лучше, мне кажется, вообще избежать обсуждение этого вопроса.