Форум Сообщества Практиков Конкурентной разведки (СПКР)

Версия для печати

- Форум Сообщества Практиков Конкурентной разведки (СПКР) http://forum.razved.info/
-- Для начинающих http://forum.razved.info//index.php?f=2
--- Процесс конкурентной разведки http://forum.razved.info//index.php?t=3720

-- Яан написал 17 марта 2013 15:56
Существует большое количество моделей, которые описывают процесс проведения конкурентной разведки. Например, общество профессионалов конкурентной разведки (SCIP) придерживается точки зрения, что существуют пять стадий, которые объединены под названием «Разведывательный цикл обработки информации»:

- планирование и выбор объекта;

- сбор опубликованной информации;

- сбор информации из первичных источников;

- анализ собранной информации и создание готового продукта;

- доведение результатов до заказчика.

Сильной стороной этой модели является то, что она подчеркивает необходимость перехода к первичным источникам после того, как проведена работа с публикациями. Слабая сторона представленной модели – что она не акцентирует внимание на ключевой идее конкурентной разведки о необходимости включить информацию в процессы принятия решений на предприятии. Если информация доводится до сведения руководителя, принимающего решения, информирует его о конкретной ситуации, а затем остается пылиться на полке, то это не разведка. Но приведенная модель упускает из виду потребности своей целевой аудитории.

Другие модели лишены этого недостатка, т.к. включают стадию использования информации. Так, Эштон&Стэйси (Ashton & Stacey) (1995г.) привели описание модели (рис. 1), которая включает необходимость использования результатов деятельности разведки.

(http://ci-razvedka.narod.ru/Weiss.files/image002.jpg)

Рис. 1 Модель процесса деловой разведки по версии Эштон&Стэйси (Ashton & Stacey)

Модель процесса конкурентной разведки по версии Эштон&Стэйси (Ashton & Stacey) предусматривала: потребности, действия, планирование разведывательных мероприятий, сбор материалов из источников, анализ данных, распределение аналитических продуктов, использование результатов разведки, оценку выполнения программы. Эта модель оказалась более сильной, т.к. она включила этап обратной связи, где предусматривается обучение на собственном опыте и дальнейшее улучшение планирования разведки в будущем. Таким образом, признается, что деятельность разведки не существует сама по себе, а определяется потребностями конечного пользователя.

Есть более простая модель – «Модель 4С», которая включает шаги, описанные выше, но также признает, что информация, собираемая в ходе выполнения процесса разведки, зависит от изменения потребностей. Модель включает сбор информации, ее анализ, передачу и использование (рис. 2).

(http://ci-razvedka.narod.ru/Weiss.files/image004.jpg)

Рис. 2 Модель процесса 4С
(в англоязычном варианте это первые буквы ключевых процессов)

Каждый этап процесса, описанного в модели 4С, включает большое количество субпроцессов. Первая часть стадии сбора информации – определение потребностей пользователя, или «ключевых вопросов» («key intelligence topics» (KITs). Ключевые вопросы либо устанавливаются в ходе расспроса пользователя сотрудником разведки, чтобы определить, в какой именно информации тот нуждается, либо наоборот, пользователь сам запрашивает у разведки информацию, необходимую ему для конкретных целей.

Эта методология берет свое начало в том, как ЦРУ подходит к данному вопросу. На уровне ЦРУ данная методология применяется, чтобы помочь правительству США в решении задач по организации ресурсов государственной разведки, ее нацеливанию и определению приоритетных целей. Ключевые вопросы можно разделить на три основные категории:

- стратегические решения и действия;

- вопросы раннего предупреждения;

- описание ключевых игроков (конкурентов, покупателей, поставщиков, партнеров, контролирующих органов и пр.).

Ключевой вопрос, относящийся к стратегическим решениям, наиболее очевиден и он часто оказывается реальным мерилом успехов разведки и ее полезности. Ключевые вопросы этой категории бывают в разной форме – от решения конкретных проблем до решения всего вопроса целиком. Эти вопросы относятся ко всем типам деловой активности и нацелены на поддержку принятия стратегических решений в компании. Вот примеры:

- обеспечение разведывательных данных для стратегических планов компании или прогнозирование будущего состояния деловой среды;

- оценка решений по инвестированию или поглощению;

- оценка изменений на производстве;

- развитие продукции и ее массовое продвижение: как ответят конкуренты.

Ключевые вопросы, относящиеся к раннему предупреждению, имеют задачей предотвращение сюрпризов. Их основная задача – вовремя почувствовать угрозы. Примером можно считать оценку потенциальных технологических новинок, появление новых или иностранных конкурентов на рынке, положение дел у ключевых покупателей или поставщиков и т.п.

Возможные изменения законодательства будут также подпадать под эту категорию, равно как и создание альянсов, либо смена собственников у покупателей, поставщиков и конкурентов.

Ключевые вопросы, относящиеся к ключевым игрокам, зачастую используются в последнюю очередь и могут просто отражать потребность лучше понимать игрока – «заглянуть ему в душу». Классический подход для выполнения работы по ключевому игроку – составление полного описания конкурента (или другого ключевого игрока), включающее его продукты, деятельность, финансовые возможности, сильные и слабые стороны, и общий подход к решению различных вопросов. Этот вид ключевых вопросов также может реализоваться в дополнительных вопросах, таких, как: «почему они изменили свою стратегию?». Типичное использование Ключевых вопросов по ключевому игроку включает бенчмаркинг конкурента и поддержку производственных, и сбытовых подразделений в их борьбе с конкурентами.

Но Ключевые вопросы – это очень широкое, собирательное понятие, поэтому каждый ключевой вопрос должен быть разбит на более конкретные вопросы, ответы на которые и приведут к ответу на ключевой вопрос. План работы конкурентной разведки как раз и нацелен на то, чтобы получить ответы на эти дополнительные вопросы, с учетом имеющихся денег, времени, источников, с которыми можно работать этично и законно, а также личного профессионализма сотрудника конкурентной разведки. Этот план будет предусматривать поиск источников нужной информации и оценки достоверности этих источников (если достоверность источников вызывает сомнения, то может потребоваться дополнительная работа по проверке информации, возможно, путем проверки через дополнительные источники).

Основное правило для проверки источника – это ответить на вопрос: «почему данная информация стала мне доступна?». Так, например, при изучении финансового положения компании одним из ответов на этот вопрос может быть, что существуют установленные законодательно требования к отчетности предприятий. В результате, потенциальным источником для информации финансового характера стал реестр компаний, биржа и подобные им базы данных.

Завершающей стадией этапа сбора информации является собственно сбор информации. В общих чертах, это похоже на то, как при маркетинговом исследовании сначала исследуются вторичные источники, а уже затем – первичные, но есть одно отличие.

Одним из ключевых источников для получения конкурентной информации является сама компания, проводящая исследование. По сути дела, внутренние источники являются без преувеличения лучшими источниками конкурентной разведки. Например:

- торговые представители изо дня в день контактируют с покупателями и слышат, что делают конкуренты;

- отделы развития и аналитики могут обнаружить новые патенты или прочитать новые исследования в газетах, относящиеся к развитию конкурента;

- отдел закупки может узнать что-то от поставщика, который обслуживает не только вас, но и вашего конкурента;

- отдел маркетинга может на основе обратной связи составить прогноз покупательских предпочтений.

Регулярное отслеживание этих видов информации является гарантией успешной работы системы конкурентной разведки.

Информация из вторичных источников может поступать из большого количества таких источников. Интернет постоянно увеличивается в размерах и появляются все новые источники информации. К ним относятся возможность онлайнового доступа к официальной правительственной информации, материалам, с помощью которых компании продвигают свои продукты, в том числе, корпоративные сайты, доклады и обзоры, предоставляемые для конференций, и даже материалы об акциях протеста против тех или иных продуктов, либо против каких-то действий компании. Эти протестные материалы еще недавно распространялись бы среди узкого круга «своих людей», но сегодня они нередко становятся доступны через Интернет – либо как протестные вебсайты, специально созданные для этого, либо как часть групп новостей или дискуссионных групп (Интернет-форумов).

Часто специалисты ошибочно полагают, что вся нужная информация может быть получена в Интернете. Это пока что не так. Многие специальные издания, выходящие в печатном виде, не имеют архивов или баз данных в Интернете. Кроме того, большинство объявлений о приеме на работу, публикуемых в прессе, не дублируются в Интернете, а графики и всевозможные диаграммы обычно не поддерживаются базами данных. Тем не менее, много информации доступно онлайн, и это упрощает процесс её сбора. Типичная информация, которую можно найти в Глобальной Сети, включает в себя финансовую информацию, сведения от продуктах, а также общие новости и комментарии.

Финансовая информация может быть найдена в реестрах компаний и в коммерческих сервисах. Европейский регистр бизнеса (The European Business Register) содержит ссылки на регистры одиннадцати европейских стран, а национальный регистр Великобритании находится на вебсайте Компаниз Хаус (Companies House). Публичную информацию об американских компаниях можно найти на сайте US Securities and Exchange Commission. Некоторая дополнительная и проанализированная информация доступна через коммерческих поставщиков, таких как D&B, Hoovers, Skyminder и другие. Кроме того, к числу важных источников финансовой информации относятся отчеты брокеров и проспекты, которые можно найти на специальных сайтах, таких, как Hemscott, равно как и в коммерческих базах данных, и, наконец, на сайтах компаний.

Информация о конкретных продуктах может быть взята у конкурента, у розничного продавца, с сайта, посвященного определенным продуктам, в новостях, в базах данных с маркетинговыми исследованиями, в онлайновых вариантах СМИ.

Информация о патентах и торговых марках особенно востребована, когда проводится работа в интересах отдела по разработке новой продукции. Раньше получение такой информации обходилось довольно дорого, но теперь она по большей части может быть получена бесплатно через сайты национальных патентных бюро, хотя и коммерческие поставщики, такие как Derwent Information предлагают ее с некоторыми дополнительными услугами.

Новости общего характера могут быть обнаружены на большом количестве новостных сайтов, либо на ресурсах, собирающих дайджесты новостей, как, например, Moreover. Эти же функции выполняют и поставщики баз данных, такие, как Factiva, Lexis-Nexis and Thomson with its Dialog and Datastar. Подобные источники играют важную роль, т.к. они охватывают такую информацию в компании, как, например, интервью с руководителями. В подобных интервью руководители часто рассказывают свое (по сути, инсайдерское) мнение о путях развития своей компании, о кадровых изменениях, либо о расширении производства, маркетинговых идеях контрактах и деловых успехах. Данные такого рода можно также получить и в специализированных базах данных – таких, как Tenders Electronic Daily or TED.

Информация, которая описана выше, а также информация, которая может быть собрана из источников внутри вашей собственной компании, играет важную роль. Тем не менее, если не работать с первичными источниками, многие вопросы остаются неотвеченными. Как минимум, потому, что опубликованная информация часто оказывается устаревшей и теряет актуальность к моменту выхода в свет. Ничто не может заменить контакты с людьми, обладающими знанием деталей о конкуренте и об отрасли.

Для раннего предупреждения о шагах конкурента, практически нет альтернативы первичным источникам. Аналитикам конкурентной разведки требуется разработать мероприятия, которые обеспечат им информацию о том, что происходит, а еще лучше – о том, что будет происходить. Выставки и конференции, например, часто используются для представления публике новых продуктов и идей. Отраслевые эксперты и консультанты, биржевые аналитики, журналисты, пишущие на темы продаж, покупатели и поставщики конкурента, бывшие сотрудники конкурента часто могут предоставить вам детальные сведения о действиях конкурента, его процессе принятия решений и культуре, а также согласятся побеседовать с вами.

Отраслевые эксперты, кроме того, имеют широкий кругозор по вопросам факторов, способных оказать влияние на отрасль. Несмотря на то, что эксперты обычно сами готовы обсуждать с вами эти вопросы, надо помнить, что подобного рода работа не должна выходить за этические рамки. Важно уважать требования к защите коммерческой тайны, избегать давления на людей, не скрывать свою личность и не лгать относительно целей вашего исследования. Это не всегда возможно сделать, поэтому иногда бывает лучше отдать подобную работу на аутсорсинг специалисту, который сможет провести разговор на нужную вам тему, не рискуя быть уличенным в том, что он представляется не тем, кто он есть на самом деле.

Источники: Артур Вайс, " Краткое руководство по конкурентной разведке: как собирать и использовать информацию о конкурентах".
Махов С.Ю. " Конкурентная разведка в бизнесе"

-- Скиф написал 18 марта 2013 18:16

Яан написал:

[q]
Отраслевые эксперты, кроме того, имеют широкий кругозор по вопросам факторов, способных оказать влияние на отрасль. Несмотря на то, что эксперты обычно сами готовы обсуждать с вами эти вопросы, надо помнить, что подобного рода работа не должна выходить за этические рамки. Важно уважать требования к защите коммерческой тайны, избегать давления на людей, не скрывать свою личность и не лгать относительно целей вашего исследования. Это не всегда возможно сделать, поэтому иногда бывает лучше отдать подобную работу на аутсорсинг специалисту, который сможет провести разговор на нужную вам тему, не рискуя быть уличенным в том, что он представляется не тем, кто он есть на самом деле.

Источники: Артур Вайс, " Краткое руководство по конкурентной разведке: как собирать и использовать информацию о конкурентах".
Махов С.Ю. " Конкурентная разведка в бизнесе"
[/q]

Начали за здравие,а закончили ммм... сюрреалистично. Хотел бы я познакомиться со специалистом способного мне дать "цветную"информацию о конкуренте,но так чтобы эта информация не была его(конкурента) коммерческой тайной,достоверной,и при этом он не скрыл,что он пасется на ниве КР,не давил,не недоговаривал...

-- ПростоТихонов написал 19 марта 2013 9:56
Российские, украинские, а также латиноамериканские реалии требуют деления основоположников на 10, а то и на 100.

Но разумное зерно в выделенном фрагменте все равно есть, просто переводить нужно со знанием предметной области, а не тупо по словарю. А поскольку переводчики с ангицкого по тематике конкурентной разведки отсутствуют как класс, то и выглядит сомнительно.

-- CI-KP написал 19 марта 2013 21:16

Яан написал:

[q]
Если информация доводится до сведения руководителя, принимающего решения, информирует его о конкретной ситуации, а затем остается пылиться на полке, то это не разведка.
[/q]

А разве где-либо разведку спрашивают, как она хотела бы видеть воплощение своих данных? Ее дело - ответить на поставленные вопросы. А что далее делать - это решение заказчика информации.

-- CI-KP написал 19 марта 2013 21:18

Скиф написал:

[q]
Хотел бы я познакомиться со специалистом способного мне дать "цветную"информацию о конкуренте,но так чтобы эта информация не была его(конкурента) коммерческой тайной,достоверной,и при этом он не скрыл,что он пасется на ниве КР,не давил,не недоговаривал...
[/q]

Вполне реально это сделать. Просто не надо идти из точки А в точку Б по прямой линии и лично.
На Западе, собственно, так и работают - их законодательство вынуждает так поступать. Просто надо ходить не по прямой, а по фарватеру.

-- Искендер написал 19 марта 2013 21:20

CI-KP написал:

[q]
Яан написал:

[q]

Если информация доводится до сведения руководителя, принимающего решения, информирует его о конкретной ситуации, а затем остается пылиться на полке, то это не разведка.

[/q]

А разве где-либо разведку спрашивают, как она хотела бы видеть воплощение своих данных? Ее дело - ответить на поставленные вопросы. А что далее делать - это решение заказчика информации.
[/q]

Кстати, да. Как-то я просмотрел этот мощный тезис. :cool:

-- CI-KP написал 19 марта 2013 21:21

ПростоТихонов написал:

[q]
Российские, украинские, а также латиноамериканские реалии требуют деления основоположников на 10, а то и на 100.
[/q]

Отнюдь. "Основоположники" живут вовсе не в стране эльфов. Просто у них законы не позволяют делать некоторые вещи, которые у нас делаются легко.
Это не значит, что они от этих вещей отказываются. Это значит, что у них больше "прокладок" и тому подобных ухищрений. Ну и, кроме того, у них публично доступной информации больше - что не отменяет сказанного выше, просто немного уменьшает необходимость непрямых действий.

Я приведу понятное, на мой взгляд, сравнение. Вот, скажем, в 90-е можно было просто поставить утюг на человека и получить информацию. А потом этот метод немного устарел. Не потому что он перестал быть действенным, а потому что побочные эффекты для любознательных товарищей появились. Это не привело к запрету на получение информации. Ее стали получать немного иначе. Что, возможно, поражало каких-нибудь папуасов своей надуманной сложностью :)

-- ПростоТихонов написал 20 марта 2013 0:02
Вот я и говорю - делить на 10. С учетом реалий.

И переводить тоже - сучетом.

"не лгать" это детский лепет. А вот "не предоставлять заведомо ложной информации о целях исследования" это вполне адаптированная формулировка.

-- CI-KP написал 20 марта 2013 0:09

ПростоТихонов написал:

[q]
"не лгать" это детский лепет. А вот "не предоставлять заведомо ложной информации о целях исследования" это вполне адаптированная формулировка.
[/q]

А мне кажется, что нет там никакого лепета. Специалист сразу поймет, что значит это самое "не лгать". А остальным лучше вообще не читать и не применять - целее будут.
Вариантов "не лгать" ведь довольно много: "молчать", "называть не все мотивы", "не информировать посредника об истинных целях", да много еще вариантов можно найти. Но все они будут "не лгать".

ПростоТихонов написал:

[q]
Вот я и говорю - делить на 10. С учетом реалий.
[/q]

Возможно, именно по причине "Закона Тезауруса" меня учили стараться избегать метафор. Я, например, слова "Делить на 10" понял как "практически неприемлемо". Видимо, неверно истолковал все же, их смысл.

-- Скиф написал 20 марта 2013 13:02

CI-KP написал:

[q]
киф написал:
[q]

Хотел бы я познакомиться со специалистом способного мне дать "цветную"информацию о конкуренте,но так чтобы эта информация не была его(конкурента) коммерческой тайной,достоверной,и при этом он не скрыл,что он пасется на ниве КР,не давил,не недоговаривал...
[/q]

Вполне реально это сделать. Просто не надо идти из точки А в точку Б по прямой линии и лично.
На Западе, собственно, так и работают - их законодательство вынуждает так поступать. Просто надо ходить не по прямой, а по фарватеру.
[/q]

Согласен. Можно даже в космос слетать. Только далековато от реальности. Ну,если конечно насмотрется сериалов типа "лектор",то да,за сорок минут можно сорвать и операцию продвинутых евреев.

-- CI-KP написал 20 марта 2013 13:25

Скиф написал:

[q]
Ну,если конечно насмотрется сериалов типа "лектор",то да,за сорок минут можно сорвать и операцию продвинутых евреев.
[/q]

Так не о том речь в материале.Но он не примитивнее, а как раз наоборот, более сложно предлагает действовать.

Скиф написал:

[q]
Только далековато от реальности.
[/q]

Неа. Совершено реально все. Просто не все нужно в наших реалиях, потому что можно сделать проще. Пока что можно. То есть, дело не в том, что автор пишет глупости, а в том, что пока кое-где можно обойтись меньшими ухищрениями.